Baromètre Privacy 2022 Commanders Act : les pratiques s’uniformisent en matière de collecte du consentement

– Commanders Act, éditeur d’une plateforme Marketing Cookieless, présente la 5^e édition de son Baromètre Privacy, qui mesure les performances des dispositifs de collecte de consentement mis en place par ses clients dans le cadre du RGPD. Les résultats du Baromètre 2022 révèlent que la part d’opt-in, c’est-à-dire le nombre d’acceptations par rapport au nombre d’utilisateurs ayant exprimé un choix, a légèrement baissé par rapport à 2021, mais reste toutefois élevée (74 % en moyenne sur desktop). Si la grande majorité des sites web utilise aujourd’hui en France une bannière de consentement conforme aux recommandations de la CNIL, leur analyse permet toutefois de constater des disparités en termes de performances.

Pour réaliser ce baromètre, Commanders Act a analysé 285 bannières de consentement issues de sites web représentatifs des principaux secteurs d’activité du marché français, entre le 1^er et le 31 janvier 2022.

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Bannière de collecte du consentement : une pratique qui se standardise

Depuis le 31 mars 2021, la CNIL exige en France que les entreprises présentes sur Internet et sur mobile soient en conformité avec les lignes directrices en matière de collecte du consentement et de gestion des cookies. Ces directives imposent notamment l’utilisation d’un dispositif de consentement explicite, comportant a minima deux boutons d’action distincts au même niveau « Accepter » et « Refuser ».

Un an après l’entrée en vigueur de ces nouvelles directives, les bannières de consentement explicite sont aujourd’hui largement déployées par les entreprises. La majorité d’entre elles privilégient le format pop-in, qui oblige l’utilisateur à faire un choix pour pouvoir poursuivre sa navigation sur le site. Ce type de dispositif est désormais bien reconnu par les internautes, qui le comprennent et le gèrent mieux qu’auparavant.

Le marché tend à s’aligner sur un même modèle de bannière et propose peu d’innovations, explique Michael Froment, CEO chez Commanders Act. Comme toute pratique qui se standardise, cela s’accompagne d’un léger déclin de performance, avec une part d’opt-in sur desktop à 74 % en moyenne contre 81% en 2021, et un taux de consentement sur desktop à 45 % en moyenne contre 55 % en 2021.
Tous les dispositifs ne se valent cependant pas : « On constate que certaines caractéristiques en termes de design, d’ergonomie et d’expérience utilisateur, favorisent de manière significative le taux d’opt-in, souligne Michael Froment chez Commanders Act. Les bonnes pratiques qui étaient déjà efficaces en 2021 le sont toujours, et de nouveaux modèles méritent d’être explorés et testés.

Qualité de l’expérience utilisateur : la clé pour améliorer son taux de consentement

Les meilleurs taux d’opt-in sont tous enregistrés avec un modèle de bannière incluant un bouton ou un lien "Continuer sans accepter" et un bouton "Accepter". Le modèle avec trois boutons ("Accepter", "Refuser" "Configurer") s’avère très performant pour les sites ayant une image de marque qualitative. Un choix pertinent de couleur sur le bouton "Accepter" reste également un facteur important d’acceptation. « Par exemple, l’utilisation de rouge sur le bouton "Accepter", même pour des raisons de charte graphique, a clairement tendance à plomber le taux de consentement » précise Michael Froment.

Il est par ailleurs fondamental d’avoir un scénario clair, et d’éviter par exemple de forcer l’internaute à cliquer plusieurs fois pour pouvoir refuser de donner son consentement. Cette pratique, en plus d’être limite avec les recommandations de la CNIL, entraîne généralement un taux de rebond catastrophique, pouvant atteindre jusqu’à 70% dans les pires cas. Autre écueil : solliciter l’utilisateur à chaque changement de domaine, ce qui est souvent le cas pour les sites multi-domaines. « La question ne se pose qu’une fois ! Demander un consentement de manière répétitive est l’assurance d’exaspérer l’utilisateur et de perdre son acceptation » explique Michael Froment.

Enfin, en dépit de l’uniformisation des modèles généralement constatée, certains sites ont fait le pari de bannières plus originales, plus créatives et finalement plus engageantes. Bien que l’on recommande de privilégier des formats sobres et classiques, certaines entreprises sont parvenues à trouver le bon équilibre entre l’obligation légale liée à la collecte de consentement et, les caractéristiques et la personnalité de leur marque, précise Michael Froment. C’est une approche très intéressante, et qui peut amener un nouveau souffle sur le marché et de belles performances pour l’entreprise, mais elle doit impérativement faire l’objet d’un A/B test pour en valider l’efficacité. A défaut de pouvoir faire ce genre de test, une approche classique reste à l’heure actuelle le meilleur choix.