lundi 5 décembre 2022

Baromètre Cision sur les marques engagées : les acteurs du tourisme plus enthousiastes que les autres secteurs ?

 

L’engagement des marques est une tendance de fond. Leurs valeurs, leur éthique, leur impact environnemental et sociétal prennent de plus en plus d’importance pour répondre à des consommateurs exigeants. Les marques du tourisme se sont-elles emparées du sujet comme les autres ? Quels engagements ont-elles pris, pour quels objectifs et pour quels résultats ? Ont-elles fait évoluer leur stratégie ? Comment se situent-elles par rapport aux marques des autres secteurs ?

Autant de questions auxquelles 507 professionnels de la communication et du marketing en France ont répondu – en février 2022- pour constituer ce baromètre piloté par Cision et Le Club des Annonceurs. (Méthodologie en fin d’étude). Les professionnels du tourisme représentaient 17 % des participants, leurs réponses ont été comparées à l’ensemble du panel.

Avoir un engagement sociétal et/ou environnemental : les professionnels de la communication dans le tourisme pleinement convaincus

A l’unanimité, les communicants du secteur touristique estiment qu’une entreprise se doit d’avoir un engagement sociétal et ou environnemental. C’est 3 points de plus que l’ensemble de leurs confrères tous secteurs d’activité confondus (100 % vs 97 %). Pleinement convaincus, ils sont également beaucoup plus nombreux à affirmer que c’est même une question de survie (88 % vs 76 %). Preuve de cette adhésion, ils sont 2 fois moins à déclarer que cet engagement n’est qu’une tendance marketing (13 % vs 27 % tous secteurs d’activité confondus).

En revanche, ils ressentent davantage de RSE washing (86 % vs 80 %)
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Les acteurs du tourisme plus actifs que les autres : les 3/4 ont déjà initié des actions concrètes en matière d’engagement environnemental et/ou sociétal et plus de la moitié ont une cellule RSE

75 % des entreprises du tourisme ont déjà mis en œuvre des actions concrètes en matière d’engagement ce qui est supérieur à la moyenne des sociétés toutes activités confondues (68 %). Elles sont également plus nombreuses (69 % vs 52 %) à indiquer que cela les a changés profondément, allant jusqu’à impacter leur stratégie de développement – changement de business model, de périmètre, réorientation stratégique...

En revanche, même si plus de la moitié des acteurs du tourisme ont eu cellule dédiée à la RSE, c’est moins que leurs confrères (54 % vs 59 %).

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Pratiques internes écologiques et respect de l’environnement : les 2 engagements prioritaires des acteurs du tourisme vs le bien-être des salariés pour les autres

Très impactés par la crise sanitaire, les acteurs du tourisme sont plus nombreux à déclarer que celle-ci a influencé les engagements pris par leur entreprise : 45 % vs 33 % tous secteurs d’activité.

S’ils ne devaient choisir qu’un engagement, ils placent en tête les pratiques internes écologiques et le respect de l’environnement (23 % ex-aequo). Viennent ensuite, la réduction de l’empreinte carbone (ex-aequo avec l’ancrage local 15 %).
Ils se distinguent de la moyenne toutes activités confondues qui privilégie en premier le bien-être des salariés (21 %) et remonte la réduction de l’empreinte carbone à la deuxième place du podium (19 %).

Des engagements plus environnementaux que sociétaux
Le secteur du tourisme rejoint l’ensemble des autres secteurs, avec des scores assez faibles, pour la diversité et l’inclusion (8 % vs 7 %) et l’égalité femmes/hommes (5 % dans les 2 cas) comme engagement prioritaire
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« Contribuer positivement à la société » : la première raison de s’engager pour près de la moitié des entreprises du tourisme

Les marques du tourisme suivent la même tendance que les autres marques : leur premier motif pour s’engager est la volonté de « contribuer positivement à la société » (mais avec un taux bien plus élevé : 47 % vs 30 %)
De la même façon, on retrouve ensuite « le cadre légal » (24 % pour le tourisme vs 19% pour les autres secteurs, ex-aequo avec l’urgence climatique).

Malgré les difficultés rencontrées par les acteurs du tourisme pour recruter, « motiver, fidéliser les salariés, valoriser la marque employeur » arrive en dernier des raisons prioritaires.

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Mesure de l’engagement : des indicateurs ESG moins utilisés par les acteurs du tourisme

En ce qui concerne les indicateurs ESG (Environmental, Social & Governance), le secteur du tourisme semble en retard par rapport à la moyenne des autres : seulement 7 % des répondants respectent un cahier des charges précis concernant ces indicateurs (vs 25 %). Néanmoins, ce score devrait progresser puisque 46 % d’entre eux reconnaissent que, si le sujet est peu formalisé, il est en discussion.

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Des marketeurs et communicants enthousiastes face aux engagement pris par leur entreprise mais qui estiment qu’ils ne sont pas suffisamment respectés

S’ils font preuve d’en enthousiasme légèrement supérieur à la moyenne générale en étant 100 % à considérer les engagements de leurs entreprise légitimes et authentiques, ils sont moins nombreux à les trouver respectés : 75 % vs 83 %. Ils aimeraient d’ailleurs que leur entreprise aille plus loin : 58 % estimant cet engagement insuffisant (vs 56 % pour la totalité des MarCom).

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Un bashing inévitable mais une communication nécessaire pour donner du sens à sa marque et être transparent vis-à-vis des consommateurs

Les communicants du secteur du tourisme sont unanimes pour communiquer sur les engagements de leur entreprise même si plus de la moitié d’entre eux pensent que le bashing est inévitable (53 % vs 56 % tous secteurs d’activité).

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Donner du sens à sa marque : la première raison pour communiquer ex aequo avec un souci de transparence vis-à vis du consommateur (94 %)
Bien que les pourcentages soient différents, on retrouve le même podium des raisons pour communiquer sur l’engagement, que ce soit pour les acteurs du tourisme, ou ceux des autres secteurs d’activité.
Vient d’abord la volonté de donner du sens à sa marque (94 % vs 98 %), puis le souci de transparence envers le consommateur (94 % vs 93 %) et enfin, ils estiment qu’il ne sert à rien de s’engager sans le faire savoir (81 % vs 60 %).

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Face aux nouveaux enjeux des Directrices et Directeur de la Communication autour de la communication RSE, Cision a sorti en mars 2022 un circuit de diffusion médias dédié aux actualités RSE

À propos de Cision
Cision, éclaireur de marques, est le leader mondial des logiciels de Earned Media, RP & Influence destinés aux professionnels de la communication. Cision permet aux communicants d’identifier et de s’engager auprès de leurs journalistes et influenceurs clés, d’élaborer et de diffuser du contenu, et de mesurer l’impact de leurs campagnes. Cision compte plus de 4 000 employés et possède des bureaux dans 24 pays différents (Amériques, EMEA, APAC). En France, Cision représente les marques Datapresse, Hors Antenne, PRNewswire, Europresse, L’Argus de la presse et Brandwatch.
 
 
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