Best Western® Hotels & Resorts devoile sa saga
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Voilà maintenant plus de 75 ans que le groupe accueille des voyageurs du monde entier dans ses hôtels. Pionnier de l’hospitalité, il a construit progressivement sa renommée internationale et s’est affirmé parmi les leaders mondiaux de l’hôtellerie tout en gardant son modèle de groupe indépendant.
L’initiation
Au début des années 20, à seulement trente-deux ans, Merile Key Guertin, simple sténographe, quitte le Texas, son état natal, pour rejoindre sa sœur en Californie, à Long Beach, pour s’occuper de la publicité de ses trois hôtels. Cette expérience l’encourage à créer la première association de propriétaires de motels indépendants des États-Unis puis d’acquérir son premier hôtel à Long Beach en 1933. Pendant ce temps, un plan national est lancé pour développer le système routier du pays et créer les désormais célèbres U.S. Highways dont la route 66, qui relie Chicago à Santa Monica, est le symbole mythique.
En 1946, Merile Key Guertin entame un roadtrip sud/nord entre Long Beach (Californie) et Tacoma (Washington). Sur la route, il a l’idée de répertorier les hôtels séparés par un plein d’essence comme autant d’étapes indispensables au voyageur. À son retour à Long Beach, il projette cette idée sur la Route 66 et rédige un guide où figurent tous les hôtels selon sa méthode. Il propose aux hôteliers, pour y figurer, de répondre à des standards de propreté, de respectabilité et de services. C’est la naissance de la coopérative Best Western. Dès 1948, le guide Best Western Motels est distribué à plus de 5 millions d’exemplaires et recense tous les hôtels affiliés.
La différence
M.K. Guertin prend le contre-pied des autres groupes qui se créent à la même période en encourageant la diversité et la personnalité de chaque hôtel quand ses concurrents privilégient l’uniformité et la standardisation en matière de décoration et de design. Pour lui, chaque hôtelier doit exprimer sa propre personnalité de l’accueil à la décoration.
Chaque hôtel Best Western reste indépendant mais adhère à une charte d’accueil et de services qui peut se résumer par cette phrase du fondateur : Treat your guests like your family
(en français : Prends soin de tes clients comme de ta famille
).
L’innovation
M.K. Guertin invente le principe de la recommandation bien avant l’arrivée d’Internet. Ainsi, chaque hôtelier est invité à recommander à ses propres clients les autres hôtels de la coopérative et se charger, à leur demande, de la réservation. M.K. Guertin visite lui-même chaque hôtel pour s’assurer de la qualité de l’offre et entretenir le lien avec chaque hôtelier. Lien qu’il renforcera, dès 1949, en réunissant tous les adhérents Best Western pour la première fois. Il initie alors ce qui deviendra la convention annuelle Best Western.
Il n’en reste pas là. Dès le début des années 50, M.K. Guertin théorise, dans la presse spécialisée, l’importance de la publicité dans un secteur en pleine mutation. Il l’applique à Best Western en proposant aux adhérents d’en mutualiser les coûts. Il affiche ses publicités frappées du logo commun Best Western le long des grands axes routiers nationaux. Là encore, c’est une révolution maintes fois imitée depuis.
Le modèle
En 1960, Motel Management Magazine surnomme M.K. Guertin « Mr Motel » dans l’un de ses articles qui lui reconnaît des qualités d’orateur hors pair, d’organisateur charismatique et de promoteur brillant.
En 1962, Best Western crée le premier système de réservation téléphonique national regroupant les 700 hôtels de la coopérative. La même année, la célèbre couronne dorée vient coiffer le logo. Deux ans plus tard, un centre d’appel gratuit est ouvert aux professionnels du tourisme.
Pour assurer la pérennité du groupe, son expansion et préparer la retraite du fondateur, le groupe opère la fusion des entités Best Western (qui regroupe les hôtels situés à l’ouest du Mississipi) et Best Eastern (marque imaginée pour les hôtels à l’est de la rivière) pour créer un ensemble national homogène d’une côte à l’autre. Par ailleurs, des délégués régionaux sont élus et choisissent un bureau dirigeant à la gouvernance collégiale.
L’expansion
Dès 1964, le groupe commence son développement au Canada, puis, à peine dix ans plus tard, en Nouvelle Zélande et en Australie pour devenir le premier groupe hôtelier mondial. Il continue son expansion au Mexique, en Amérique centrale, en Grande-Bretagne et en Irlande avant 1980 où il atteint 2 650 hôtels dans le monde entier. Son système de réservations est désormais international. Comme une consécration et pour faire face à cette expansion rapide, Best Western International construit en 1977 ce qui deviendra le siège historique de la marque à Phoenix !
En 1981, Best Western s’étend en Autriche, Suède, Suisse et en Allemagne. La même année, en France, le groupement des hôtels Mapotel signe un contrat d’affiliation à Best Western pour dix ans. Toujours tourné vers le meilleur service, le groupe lance un programme de fidélité intitulé Gold Crown Club® en 1988. L’année suivante, plus de 200 000 membres en font partie et génèrent 40 millions de dollars de vente. Ce programme continue d’attirer de plus en plus de clients. Aujourd’hui nommé, Best Western Rewards®, il compte 48 millions de membres dans le monde.
En 1993, une étude commandée par la marque conseille de changer d’identité visuelle et de logo. Présentée au bureau, les membres du bureau approuvent ces changements. C’est la fin de la célèbre Gold Crown (couronne dorée) au profit du célèbre logo bleu, jaune et rouge.
Alors que de nombreux pays continuent de rejoindre la famille Best Western, le premier site Internet de la marque ouvre en 1995. Il permet d’accéder à la liste des hôtels, et pour certains d’entre eux, de consulter des photos directement sur son ordinateur personnel. La révolution numérique est mondiale et Best Western en devient un acteur majeur.
C’est ainsi qu’en 2004, Best Western lance l’offre d’accès à Internet haut débit la plus large du monde et équipe au moins 15% de ses chambres avec un réseau sans fil. Best Western met en place, en 2007, des questionnaires de satisfaction online envoyés aux clients après leurs séjours afin de ne pas perdre le contact et toujours s’améliorer. Cela correspond à la volonté, toujours réaffirmée par le fondateur et les propriétaires d’hôtels, de mettre la satisfaction du client au cœur de la politique de l’entreprise.
La diversification
Dès 2002, Best Western adapte sa stratégie aux attentes différenciées des voyageurs. C’est ainsi que la marque haut de gamme Best Western Premier® est lancée en Europe et en Asie. Cette stratégie se poursuit sous l’impulsion de David Kong, élu CEO du groupe en 2004 et éminente personnalité de l’hôtellerie. En 2011 il acte la création de trois marques distinctes Best Western®, Best Western Plus® et Best Western Premier® puis en 2014 Vib® et BW Premier Collection℠ et Glo® en 2015 ainsi qu’Executive Residency en 2016.
Pour signer cette nouvelle stratégie, Best Western® devient Best Western® Hotels & Resorts en 2015. Le logo et l’identité visuelle changent et adoptent des codes résolument modernes et tournés vers l’avenir. Cela s’accompagne d’un plan massif d’investissement de la part des hôtels Best Western® pour rénover et améliorer encore les standards de qualité. Cela a permis à de nombreux hôtels de monter en gamme. La satisfaction des clients reste le fil conducteur de la saga Best Western®.
Pour résumer cet esprit, la marque vient d’adopter un nouveau slogan : « Où la vie vous mène, Best Western est là » qui rappelle que Best Western® est une marque qui met l’humain au centre, une marque de voyageurs, une marque à l’écoute des clients, de l’évolution du monde et des modes de vie.
Le portefeuille de marque aujourd’hui
La marque ombrelle BWH Hotel Group® compte aujourd’hui 18 marques : 4 700 hôtels dans le monde et près de 300 en France.
Best Western® Hotels & Resorts
Best Western®
Best Western Plus®
Best Western Premier®
BW Premier Collection® by Best Western
BW Signature Collection® by Best Western
Vīb®
GLē by Best Western,
Executive Residency by Best Western®
Sadie® Best Western
Aiden® by Best Western
WorldHotels ™ Collection
WorldHotels™ Luxury
WorldHotels™ Elite
WorldHotels™ Distinctive
WorldHotels™ Crafted
Sure Hotel Group
Sure Hotel by Best Western®
Sure Hotel Plus by Best Western®
Sure Hotel Collection by Best Western®
Sure Hotel Studio by Best Western®
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