dimanche 26 septembre 2021

Etude Coach Omnium : pléthore de nouvelles enseignes de chaînes en France

 

Coach Omnium, société d’études marketing et économiques pour le tourisme et l’hôtellerie depuis 1991, vient de publier son 24e panorama des chaînes hôtelières intégrées présentes en France.

Avec 3.166 hôtels et 268.727 chambres, le développement est devenu poussif depuis ces dernières années. En 3 ans, depuis le dernier bilan réalisé en 2018, un solde de seulement 77 adresses s’est ajouté au parc existant.

Si Coach Omnium recense 90 enseignes de chaînes intégrées en France, seule une poignée d’opérateurs contrôlent le marché. Fédérant 1.536 unités françaises (+20 depuis 2018), Accor domine toujours en couvrant 48,5 % des hôtels de chaînes intégrées de l’Hexagone. Il est suivi assez loin derrière par Louvre Hotels — appartenant désormais au chinois Jin Jiang International — qui a 844 adresses sous ses marques (+20 depuis 2018), soit 26,7 % de l’offre-hôtels.

En tout, à peine 3 groupes hôteliers (Accor, Louvre Hotels et B&B Hotels) ont la mainmise sur 85 % des hôtels de chaînes intégrées présentes en France.
Bien que ces dernières ne regroupent que 18 % des hôtels français, mais 42 % des chambres, elles captent tout de même 51,7 % des nuitées hôtelières. Autrement dit, un peu plus d’une chambre louée sur deux dans les hôtels français l’est dans les chaînes hôtelières intégrées.

Avant le Covid — les années 2020 et 2021, perturbées, ne peuvent pas être considérées comme représentatives du marché —, l’année 2019 a vu les chaînes hôtelières intégrées obtenir 68 % de taux d’occupation contre 57,3 % pour les indépendants (source Insee). Le remplissage des hôtels de chaînes intégrées est au global de 10 points supérieur à celui enregistré chez les indépendants. Mais cet écart diminue dans les grandes villes. Bien entendu, il s’agit là de moyennes.

Si certaines chaînes — mais une douzaine seulement — bénéficient d’une forte notoriété capable d’attirer des clients, le fait que les hôtels chaînés soient 3 fois plus grands que ceux des indépendants (85 chambres par hôtel contre 26 en moyenne, ce qui leur permet d’obtenir un mix-clientèle large favorable au remplissage), qu’ils travaillent surtout avec une clientèle d’affaires (situés majoritairement en milieux urbains) et soient ouverts 365 jours sur 365, leur confère un avantage commercial qui explique leurs bons scores de remplissage.

Le grand chambardement du moment que subissent les groupes hôteliers vient des agences en ligne (Booking, Expedia, etc.) qui les discréditent commercialement vis-à-vis de leurs franchisés. Les chaînes parviennent difficilement à rivaliser en visibilité et en impact dans les ventes avec ces mastodontes du Net, qui dépensent des milliards de dollars en marketing, ce qu’aucun groupe hôtelier ne peut faire.

La grande tendance du moment est la création tous azimuts de nouvelles marques pour développer de nouvelles niches de clientèles et surtout mieux intéresser de futurs franchisés, par exemple : Indigo, Curio, Tribute Portfolio, Canopy, Tru, Tesptry Collection, Mantra, Greet, Mondrian, Edition, Gaylord, Voco, Even, Moxy, Tribe, Avid…
Mais, étant peu lisibles, aux concepts souvent flous et sans notoriété, ces enseignes nouvelles abritées par des grands groupes hôteliers risquent de mettre du temps à conquérir une clientèle hôtelière et de satisfaire leurs franchisés, rappelle Mark Watkins, fondateur de Coach Omnium.

Une chaîne hôtelière intégrée, c’est quoi ?
Elles ont pour caractéristique de réunir des hôtels appartenant au groupe propriétaire de l’enseigne (filiales) et dans la plupart des cas (plus de 8 hôtels sur 10) des hôtels indépendants en franchise, avec ou sans contrat de gestion assuré par la chaîne. L’autre particularité est que les hôtels adoptent tous le nom de la chaîne et doivent respecter des normes de produit et de service plus ou moins poussées. Peu d’hôtels peuvent avoir un site Internet en propre. Il ne faut pas confondre les intégrés avec les chaînes volontaires (Logis, Best Western, Relais & Châteaux…), qui fédèrent des indépendants en simples contrats d’affiliation et non en franchise régentée en France par la Loi Doubin, bien plus contraignante pour les franchisés comme pour les franchiseurs. Dans les chaînes volontaires chaque hôtel garde son nom et l’hôtelier paie une cotisation et non une redevance.

A propos de Coach Omnium
Fondée en 1991 par Mark Watkins, et codirigée avec Perrine Edelman, Coach Omnium est une société d’études marketing et économiques hautement spécialisée dans le tourisme d’affaires / MICE, l’hôtellerie et les spas. Outre l’accompagnement et les missions d’études pour les professionnels du tourisme, Coach Omnium a pour spécificité de réaliser toute l’année un grand nombre d’enquêtes et de sondages auprès des clientèles touristiques et hôtelières. Une centaine d’études, de dossiers, d’analyses et d’enquêtes sont en ligne sur notre site www.coachomnium.com, rubrique « BONUS ».
Découvrez Coach Omnium dans l’annuaire de TH
 
 
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