lundi 19 avril 2021

Le Country Index 2020 de FutureBrand révèle la résilience des pays pendant une année de crises

 

FutureBrand, entreprise internationale de transformation de marques, publie le Country Index 2020. Cette 3e édition fournit un classement approfondi et nuancé des pays du monde en tant que marques. Conduit six mois après la pandémie de coronavirus, le Country Index (Ci) dévoile une résilience inattendue des pays pendant une année riche en crises.

  • Le Country Index de FutureBrand est l’indice le plus complet en matière de marketing territorial et le seul du genre réalisé six mois après le début de la pandémie mondiale.
  • Parmi les principales conclusions : le Japon est pour la troisième fois la première marque nationale ; la Nouvelle-Zélande apparaît comme le pays ayant le mieux géré la crise liée au coronavirus ; les Émirats Arabes Unis entrent dans le Top 10, alors que les pays du Moyen-Orient améliorent leur position mondiale.

A lire ou relire :

FOCUS FRANCE

  • Dans un Top 20 relativement figé, la France progresse tout de même de trois places depuis le dernier classement, et atteint le 14e rang.
  • Au classement des villes les plus influentes, Paris perd une place et est désormais 6e après New-York, Pékin, Washington, Londres et Tokyo.
  • A la question « Où souhaiteriez-vous vivre idéalement ? », les Français sont 28% à préférer la campagne. Ce résultat, nettement supérieur à celui des autres pays, n’est égalé qu’au Royaume-Uni.
  • Contrairement au Japon, à la Chine ou à l’Allemagne, qui considèrent que les autres pays ont une image positive de leur nation, le Royaume-Uni, les Etats-Unis et la France pensent que les autres pays du monde ont des sentiments mitigés à leur égard.
  • Les résultats de la France peuvent être mis en perspective avec ceux de l’Allemagne, 4e au classement général, et dont les bons résultats s’expliquent par une perception particulièrement favorable de son leadership, de sa santé économique et de ses marques (notamment issues du secteur automobile).

Le classement 2020 place une nouvelle fois le Japon en tête ; une position occupée par ce pays depuis le lancement du premier Country Index en 2014. Il est rejoint dans le Top 5 par la Suisse, l’Allemagne et le Canada. Les EAU et la Nouvelle-Zélande font leur entrée dans le Top 10, respectivement en 9e et 10e position.

En plus des critères historiques du Country Index, l’édition 2020 comporte une nouvelle série de questions relatives au coronavirus. Au classement des meilleurs gestionnaires de la pandémie, la Nouvelle-Zélande obtient la première place, suivie de la Chine puis de l’Allemagne. La Corée du Sud complète le Top 5 et le Japon prend la 8e place. Il est intéressant de noter que la réponse "Ne sait pas" atteint la quatrième place de ce classement. Interrogés précisément sur ce point, les participants ont indiqué qu’il leur fallait davantage de temps pour évaluer correctement le succès des différentes stratégies gouvernementales.

L’Index de cette année va une fois de plus au-delà du PIB pour prendre en compte des paramètres plus larges tels que la qualité de vie perçue, le système de valeurs, le patrimoine et la culture des pays afin de d’établir un classement fidèle des perceptions des pays. Ce classement multicritères offre de riches enseignements, notamment sur les pays « challenger » dont la situation économique peut être incertaine a commenté Jon Tipple, Directeur de la stratégie globale de FutureBrand.

En fin de compte, il apparait clairement que les pays qui investissent systématiquement dans leur marque internationale à l’échelle mondiale sont mieux placés pour résister aux chocs provoqués par l’incertitude économique, les titres de presse polémiques, les politiques populistes et même les pandémies, ajoute-t-il.

Le Country Index s’appuie sur des données qualitatives et quantitatives recueillies auprès de plus de 2 500 personnalités influentes dont des chefs d’entreprise, des fonctionnaires et d’autres professionnels hautement qualifiés dans le monde entier. Il est important de noter que chaque personne interrogée par QRi Consulting, partenaire de FutureBrand, a voyagé à l’étranger au cours des deux dernières années et a visité ou connaît bien les pays qu’elle a évalués.

Autres observations importantes :

  • Le Royaume-Uni et les États-Unis conservent leur place dans le Top 20, en prenant respectivement la 20e et la 13e place, ce qui confirme la solidité des grandes marques nationales face aux crises.
  • Nette progression des pays du Moyen-Orient : les EAU gagnent 10 places depuis l’Index de 2014, le Qatar et Oman améliorant également leur position dans le classement. Les indicateurs les plus importants du territoire sont le potentiel commercial, la capacité de production nationale ainsi que le patrimoine et la culture.
  • Montée en puissance des pays d’Afrique : tous les pays du territoire améliorent leur position dans le classement ; l’Angola, le Kenya et l’Algérie se classant parmi les cinq premiers au niveau mondial. Les indicateurs les plus importants de la région sont le tourisme, la capacité de production nationale ainsi que le patrimoine et la culture.
  • New York conserve la place de ville la plus influente pour les trois prochaines années. Pékin et Washington sont respectivement 2e et 3e ; Londres et Tokyo complètent le Top 5.

Méthodologie
Pour le Country Index 2020, FutureBrand a collaboré avec QRi Consulting, son partenaire de recherche international qui a plus de trois décennies d’expérience en matière de stratégie de marque. Ainsi, la recherche est générée à partir d’un public de grands voyageurs internationaux informés qui ont évalué l’image et la réputation des 75 premiers pays classés par la Banque mondiale en fonction de leur PIB.

2 500 entretiens ont été menés avec, entre autres, des PDG, des directeurs généraux, des directeurs de cabinet et des fonctionnaires de haut niveau du monde entier, ayant chacun évalué sept pays qu’ils connaissaient bien. Un échantillon qui fait de cette étude un outil d’évaluation de l’image et de la réputation des 75 plus grands pays du monde. Le recueil des réponses sur le terrain s’est déroulé entre le 2 et le 11 septembre 2020.

A propos de FutureBrand
FutureBrand (McCann Worldgroup) est un réseau international d’agences de stratégie et design de marque. Avec plus de 600 talents dans le monde, experts en stratégie, design et innovation, nous aidons les marques avec lesquelles nous travaillons à résister à l’épreuve du futur et à connaître une croissance durable, en créant des expériences de marques articulées autour d’une vision claire.
 
 
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