mercredi 30 septembre 2020

Panorama 2020 de l’hôtellerie en France 2020 par Coach Omnium — 29e édition annuelle

 

Bonne année pour l’hôtellerie française en 2019… en attendant un désastre en 2020

Contre toute attente, par rapport aux lourdes grèves de la SNCF de la fin de l’année et aux mouvements perturbateurs continus des gilets jaunes, l’hôtellerie française s’est affichée sur un joli tableau d’honneur en 2019, avec une fréquentation nationale par ses clients quasiment identique à l’année précédente.

Avec 62,4 % de taux de remplissage en 2019, toutes régions et gammes confondues, l’hôtellerie française reste ainsi au sommet de ses scores de remplissage depuis 2017. Et, au-dessus des moyennes de ces 10 dernières années (voir graphique ci-dessous). La période de chutes de la demande touristique dues aux attentats dès le début de 2015 et aux autres grèves des transports est pour ainsi dire oubliée. En attendant d’autres événements menaçant cet équilibre en 2020…

Selon l’Insee, près de 5 millions de nuitées hôtelières sont venues s’ajouter aux 210 millions de l’année 2017 et 1,7 million entre 2018 et 2019.

Seul changement, les hôtels français ont reçu davantage de clientèle résidente (Français et étrangers vivant en France) en 2019 comparé à 2018 (+ 3,5 millions de nuitées) et moins de clientèle internationale (- 1,8 million). Au final, 64,4 % de la demande hôtelière sur le plan national provient des résidents et 35,6 % des non-résidents.

Airbnb et l’hôtellerie
Ce bond spectaculaire de la demande hôtelière depuis 2017 finit par discréditer complètement les polémiques à l’encontre d’Airbnb et de ses concurrents, les accusant de capter massivement les clients de l’hôtellerie et de lui faire concurrence. C’est là une légende et une désinformation, alimentées continuellement par ceux qui ont trouvé un intérêt à ça. Airbnb n’a jamais proposé autant de logements en France que depuis ces 5 dernières années. Ce qui n’a pas empêché l’hôtellerie d’enregistrer près de 15 millions de nuitées de mieux depuis 2015. Si Airbnb prenait vraiment des clients à l’hôtellerie, cela se verrait aussitôt dans les taux d’occupation hôteliers. Il n’en est rien. Plus globalement, Airbnb existe dans le monde depuis une douzaine d’années (à peine) et parallèlement l’hôtellerie française n’a pas vu chuter sa fréquentation sur ce même laps de temps, excepté — de peu — en 2016, à cause des attentats. Nos études ont démontré à plusieurs reprises qu’il s’agit de formes d’hébergements ayant chacune leur vocation distincte et des motifs de séjours particuliers par leurs clientèles. Les hôtels, c’est clairement pour les courts séjours ; les locations d’appartements et de maisons, c’est pour les plus longs séjours. Ils sont donc complémentaires et peuvent accueillir, selon les besoins de déplacements, les mêmes clients, sans se concurrencer.

 

TOUTES LES GAMMES d’hôtellerie n’ont pas eu la même évolution en 2019.

Ce sont les catégories économiques qui ont gagné 0,8 point de taux d’occupation, tandis que le milieu de gamme a perdu 0,3 point et le haut de gamme et luxe a reculé de 0,4 point, subissant — modestement — l’érosion en clientèle étrangère. Cette dernière opte plus volontiers pour ces catégories supérieures, tandis que la clientèle française est plus présente dans les hôtels des gammes plus économiques.

A noter que l’hôtellerie parisienne a atteint un seuil faramineux de 78,1 % de taux d’occupation en 2019 (voir notre Panorama de l’hôtellerie à Paris), malgré un recul de 1,6 point par rapport à 2018, année où elle était à son apogée en termes de remplissage depuis une décennie. La Capitale a payé davantage que la plupart des autres destinations le tribut de la gêne des manifestations violentes de gilets jaunes dans ses rues et des grèves de la SNCF de fin 2019.

Sur le plan national, seuls les hôtels non classés — près de 5.000 adresses — ont le score le moins bon : 52,5 % de taux d’occupation, contre 53,7 % en 2018. Ce n’est d’ailleurs pas parce qu’ils n’arborent pas d’étoile ; le non classement ne joue pas sur leur activité (voir plus loin). Cette faible performance est en lien avec le fait qu’il s’agisse de petits hôtels (22 chambres en moyenne), souvent localisés dans des secteurs ruraux ou des petites villes à plus faible demande hôtelière qu’ailleurs.

Avec presque 215 millions de nuitées en 2019, l’hôtellerie métropolitaine est le premier hébergeur touristique marchand devant les campings (128 millions) et les autres hébergements collectifs, dont les résidences de tourisme (98 millions).

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CHAINES / INDÉPENDANTS :

On constate qu’il existe 10,7 points d’écart de taux de fréquentation entre chaînes hôtelières intégrées et indépendants (base 2019), au bénéfice des premières. Plus globalement, les chaînes ont loué, selon l’Insee, 69,3 millions de chambres contre 64,7 millions pour les indépendants. Ce qui signifie que les réseaux détiennent près de 52 % de parts de marché, en ne représentant que 17 % des hôtels français, mais avec une taille moyenne par établissement 3 fois supérieure, soit 40 % de l’offre en chambres.

Hormis des capacités commerciales (parfois) accrues des chaînes hôtelières intégrées, plus un hôtel est grand et meilleur est son taux de remplissage. Cela lui permet de recevoir un mix-clientèle plus large et de travailler simultanément avec davantage de segments de clients (voir également plus loin).

A noter par ailleurs que les chaînes se trouvent majoritairement dans les destinations recevant le plus de voyageurs à héberger : Ile-de-France et métropoles. Les hôtels ruraux et dans des petites villes, avec de plus faibles taux d’occupation, sont uniquement chez les indépendants.

Enfin, on voit clairement que le sort de l’hôtellerie n’est pas le même selon son lieu d’implantation, en dehors de ses capacités en nombre de chambres. En 2019, l’Île-de-France est la plus gâtée, avec ses hôtels au global ayant atteint 75,1 % de taux d’occupation (78,1 % à Paris). Les établissements en grandes et moyennes métropoles et sur le littoral ont terminé l’année avec plus de 60 % de taux de remplissage. C’est 55 % en stations de montagne. Les zones rurales et isolées n’ont en revanche pas dépassé 46 %, ce qui marque la fragilité de ces destinations. Le tourisme vert n’a pas tenu ses promesses en matière de demande vers l’hôtellerie.

 

LE PARC HÔTELIER MONTE FICTIVEMENT EN GAMME

L’hôtellerie française vogue depuis une dizaine d’années entre 17.000 et 18.000 adresses, pour se situer en 2020 à 17.722 hôtels, dont Dom-Tom. On est loin du niveau des années 1990 où l’on comptait plus de 20.000 unités. Cette réalité d’une offre stable, malgré tout, cache les fermetures, surtout en milieu rural, où bon nombre d’hôtels, souvent trop petits et isolés, ne trouvent plus la rentabilité suffisante pour subsister (voir plus loin). Mais, c’est un phénomène déjà ancien.

Les créations hôtelières se situent désormais essentiellement en milieux urbains, et surtout dans les grandes métropoles où le tourisme d’affaires est le plus présent et où les scores de remplissage sont les meilleurs. Rien qu’à Paris, ce sont 110 unités qui se sont ajoutées depuis 2014. Mais surtout, l’on compte une centaine de projets en cours dans la Capitale et sa périphérie, qui ouvriront d’ici les JO de 2024 ! (voir notre Panorama de l’hôtellerie parisienne).

Selon l’Insee, si le parc hôtelier français fédère 17.492 adresses en métropole (17.722 avec les Dom-Tom), on recense 8.312 campings, 2.416 résidences de tourisme, 1.001 villages de vacances et maisons familiales et 266 auberges de jeunesse et centres de séjours sportifs.

 

LE « NOUVEAU » CLASSEMENT HÔTELIER fausse la compréhension de l’offre

Sur un plan structurel, l’hôtellerie française est bien chamboulée depuis ces dernières années, parce que devenu illisible. Le nouveau classement hôtelier — matérialisé par les étoiles — intervenu en 2009, et mis à jour en 2016, et la disparition de l’ancien classement en juillet 2012, ont donné un nouveau visage à l’hôtellerie depuis cette réforme.

66 % des hôtels classés affichent à présent de 3 à 5 étoiles, contre 27 % en 2009 et 19 % en 1995 (alors 3 à 4 étoiles luxe) … Le nombre de 4 et 5 étoiles a explosé en quelques années (+ 959 classements depuis 2013), au détriment des hôtels économiques classés, qui ne représentent aujourd’hui plus que 24 % de l’offre en volume de chambres étoilées disponibles.

Les nouveaux critères de classement, très minimalistes dans leurs exigences, ont permis à plus de 6 hôteliers sur 10 de demander (et obtenir sans peine) une étoile supplémentaire par rapport à leur ancienne homologation. Cela s’est fait généralement sans enrichir les prestations avec l’espoir secret de pouvoir relever les tarifs. Ce qui n’a pas été possible compte tenu des pressions conjoncturelle et concurrentielle, et de l’influence des agences de voyages en ligne (OTAs).

C’est ce que les pouvoirs publics appellent « une montée en gamme », qui n’est en réalité qu’administrative et surtout factice dans beaucoup de cas. Ainsi, bien des 4 étoiles, par exemple, sont restés avec une image, des codes, une offre et des services en milieu de gamme et se mélangent avec de vrais établissements haut de gamme. Même chose dans le luxe, en 5 étoiles, avec des niveaux de prestations pas toujours comparables entre eux et sans garantie d’homogénéité de qualité.

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Cela n’a pour conséquence que de brouiller les pistes pour les éventuels clients qui souhaiteraient encore se fier aux étoiles.

Mais, ils sont désormais peu nombreux à en tenir compte au moment de rechercher un hôtel où se loger : 14 % (dont seulement 8 % des seniors) contre 64 % en 2008 (études Coach Omnium). Donc, le sujet n’a guère plus d’importance hormis pour les hôteliers, qui sont les seuls encore à voir dans les étoiles une valorisation ou une reconnaissance. Pas leurs clients.

Plus de 70 % des clients d’hôtels interrogés dans les études de Coach Omnium ont le prix pour premier critère, qui leur permet désormais de se faire une idée bien plus fiable que les étoiles sur la gamme des hôtels auxquels ils ont affaire.

C’est Internet qui a tout changé dans la préparation des voyages, avec ses incontournables plateformes en ligne et comparateurs, proposant d’autres informations plus réalistes et plus utiles que les étoiles.

Le prix, comme critère de sélection, est complété par les avis en ligne de clients, consultés par près de 3/4 des voyageurs avant de choisir un hébergement.

 

LES NON-CLASSÉS

Le classement hôtelier d’Atout France n’a toujours pas la cote auprès de tous les hôteliers. Ils ne sont que 73 % à arborer des étoiles, même si cela s’améliore petit à petit. C’est à Paris que l’on trouve le plus d’établissements classés, soit 89 %.

Il faut dire que d’une part, les hôteliers sont de plus en plus nombreux à savoir que les étoiles ne peuvent pas leur servir objectivement dans les ventes, à part éventuellement dans le luxe. Un hôtel dynamique commercialement avec un bon produit peut trouver ses clients en affichant ou pas un classement. Les étoiles ne rapportent aucun client par elles-mêmes.

D’autre part, beaucoup d’hôteliers avaient demandé un classement pour obtenir des subventions par les collectivités imposant cette contrainte. Une fois reçues, il n’y avait plus de raison de renouveler l’homologation (cela se fait tous les 5 ans). Les choses vont peut-être changer avec les barèmes de taxes de séjours supérieurs pour les non classés que pour les classés… Même si ce sont les voyageurs qui les paient à la fin, en plus du prix de leur chambre.

Ce nombre d’établissements sans étoile — près de 5.000 — ne correspond pas nécessairement à des hôtels n’ayant pas pu satisfaire aux nouvelles règles du classement ou qui seraient médiocres. On y trouve de tout. À la fois des établissements qui sont en voie / attente de fermer (départ à la retraite des propriétaires, redressements judiciaires, difficultés économiques…), et qui n’entament plus aucune mise aux normes, ni rénovations. Et, dans une moindre mesure, des hôtels de grande qualité qui n’ont tout simplement pas souhaité arborer les nouveaux panonceaux rouges ou qui les ont abandonnés.

Cela explique que les hôtels non classés, par ailleurs souvent de petite capacité et donc peu profitables, enregistrent selon l’Insee quelques points de taux d’occupation en moins (voir plus haut) par rapport aux hôtels avec étoiles.

 

L’HÔTELLERIE INDÉPENDANTE

L’hôtellerie indépendante est très majoritaire (83 % des hôtels), sans compter les franchisés des chaînes hôtelières intégrées qui sont également des indépendants, mais avec un régime statutaire particulier. Les indépendants sont formés par une grande quantité d’établissements de type familial, donc généralement de petite capacité (hors franchises).

Comme dans la plupart des pays d’Europe, la taille moyenne de ces hôtels français est trop réduite sur un plan économique : 26 chambres en moyenne. Si bien sûr la clientèle aime les petits hôtels de charme pour ses week-ends, cette situation pose encore une fois à la profession un problème de plus en plus imposant de rentabilité.

Plus on se tourne vers le milieu rural, plus les hôtels ont encore une fois des faibles scores de fréquentation et sont de petite capacité : 20 chambres en moyenne par établissement. Or, on sait qu’en dessous de 35 à 45 chambres environ, selon les gammes (et 50 à 60 en hôtellerie super-économique), il est difficile de s’y retrouver dans ses comptes. Nos études sur ce thème le confirment constamment.

Par ailleurs, paradoxalement, plus un hôtel est grand, meilleur est généralement son taux d’occupation car, encore une fois, il peut travailler avec plusieurs segments de clientèles complémentaires, dont des groupes et des séminaires, le cas échéant. Et… meilleure est sa profitabilité parce que l’hôtelier amortit mieux ses charges fixes d’exploitation, qui représentent la majorité de ses frais (entre 85 et 90 %).

Ce phénomène de la hausse des seuils de rentabilité — où les trop petites structures ne s’en sortent plus économiquement — se retrouve dans pratiquement tous les autres secteurs d’activité : commerce, agriculture, viticulture, industrie, etc.

Bien entendu, la profitabilité d’une affaire hôtelière lui permet de durer, de réinvestir, de soutenir la qualité de ses équipements et de son confort, de motiver ses exploitants, d’acheter une liberté vis-à-vis des banques… et, par conséquent, de favoriser le remplissage et la satisfaction du consommateur.

Cette petite taille de notre hôtellerie et l’insuffisant rendement des unités modestes a conduit l’offre hôtelière à accuser un sérieux retard de modernité et à offrir une prestation souvent inadaptée aux attentes de la clientèle. Même si la situation semble aller en s’améliorant en milieux urbains pour les raisons déjà évoquées.

FIABILITÉ
Les données chiffrées présentées ici proviennent de l’Insee, qui est le seul observatoire conjoncturel fiable sur l’hôtellerie française. L’institut interroge une moyenne de près de 16.000 hôtels au mois le mois, soit près de 90 % du parc hôtelier. Aucun autre observatoire conjoncturel hôtelier n’est recevable, car ils se basent sur les données des chaînes hôtelières, mais en les faisant passer pour celles de l’ensemble de l’hôtellerie.

 

LES CHAINES HÔTELIÈRES INTÉGRÉES

Les chaînes hôtelières intégrées (les réseaux qui réunissent des filiales de groupes hôteliers et/ou des franchisés) sont toujours la force vive dans notre paysage hôtelier. Elles continuent à se développer, mais d’une manière désormais « molle » : solde de 32 ouvertures entre 2016 et 2018 contre une moyenne annuelle de 100 à 150 avant 2000 - étude exclusive de Coach Omnium sur les chaînes hôtelières intégrées (23e année).

Si les 92 enseignes recensées par Coach Omnium en 2018 ne représentent que près de 1/5e du nombre d’hôtels français (soit 3.156 hôtels en filiales, franchises et mandats de gestion), elles réunissent 40 % du nombre de chambres et accueillent tout de même un peu plus d’une nuitée hôtelière sur deux (voir plus haut).

Les chaînes hôtelières intégrées bénéficient souvent de taux de remplissage supérieurs de 8 à 15 points à ceux des indépendants, selon les destinations, à hôtels comparables. Sauf dans les moyennes et grandes villes, où cet écart est bien plus faible, voire inexistant. Elles sont également en moyenne plus chères de 20 % à 22 %, malgré les nombreuses promotions tarifaires appliquées selon les périodes creuses. Mais là aussi, cette différence tarifaire avec l’hôtellerie indépendante est moins vraie en agglomérations.

Aujourd’hui, les phénomènes de concentration s’intensifient dans l’hôtellerie, comme dans les autres secteurs d’activité économique. Les deux groupes hôteliers leaders en France — Accor et Louvre Hotels — contrôlent près de 3/4 des hôtels affiliés à des chaînes hôtelières intégrées, dont une domination sans surprise du premier, qui en fédère 48 %.

On constate depuis peu de temps une recherche de rajeunissement et de remodélisation de l’hôtellerie de chaînes, qui s’inspire clairement des auberges de jeunesse nouvelle génération et d’Airbnb, pour redonner un coup de jeune à leur offre. L’entrée du lifestyle et la généralisation de la déstandardisation dans les design marquent cette tendance pour relancer les enseignes et leur donner un attrait nouveau.

On a également vu arriver des nouvelles marques aux nouveaux concepts comme Okko Hotels, Eklo Hotels, Moxy Hotels, Mob Hotel, Curio, Garden Inn ou encore Nomad Hotel, pour n’en citer que quelques unes. En tout, ce sont près d’une vingtaine de nouvelles marques qui arrivent sur le territoire français, s’ajoutant aux 92 enseignes recensées par Coach Omnium.

 

LES RÉSEAUX VOLONTAIRES

Ils se présentent sous 23 enseignes dans l’Hexagone, qui regroupaient 4.609 hôtels en 2018, dont près de 10 % environ adhèrent à deux ou à trois réseaux différents. Lire notre Panorama des chaînes hôtelières volontaires.

 

L’IMPACT COMMERCIAL DES PLATEFORMES DE RÉSERVATIONS

L’influence extrêmement forte commercialement des agences de voyages en ligne (OTAs) et plateformes de réservations commence à remettre en question, lentement mais sûrement, le monopole des chaînes hôtelières intégrées et bien sûr, a fortiori, des chaînes volontaires (voir notre analyse « Les OTAs pervertissent le modèle commercial des chaînes hôtelières »).

Si les OTAs ne créent pas de surplus de demande hôtelière, elles répartissent naturellement les réservations avec un bénéfice direct, plus ou moins patent, aux indépendants les mieux en vue. Le choix très large de leur offre d’hébergements (pas seulement hôtelière) sur le Net plaît bien mieux à la clientèle que les centrales de réservations des chaînes qui n’ont fatalement qu’une panoplie plus réduite à proposer. Booking, par exemple, met en vitrine un catalogue de plus de 2,5 millions d’établissements dans le monde, quand on dispose en France de moins de 18.000 hôtels. Le portail a enregistré près de 760 millions de nuitées en 2018 ! Cela donne la mesure de sa puissance.

Nos études auprès des clientèles hôtelières européennes confirment que 66 % des voyageurs passent occasionnellement ou régulièrement par les OTAs pour réserver à l’hôtel. Ils étaient 13 % en 2009… 30 % préfèrent encore réserver en direct auprès des hôtels. Ils étaient 41 % en 2013.

Bref, la clientèle hôtelière préfère de plus en plus passer par des intermédiaires connus sur le Net (près de 9 voyageurs sur 10 font leurs recherches d’un hébergement sur Internet), parce qu’elle les trouvent « pratiques », « efficaces », « rapides », « disposant d’un large choix d’offres » et « apportant de nombreuses garanties » (citations recueillies auprès des voyageurs dans nos enquêtes).

Mais aussi parce que les sites des hôtels « ne donnent pas toujours envie », « ne rassurent pas toujours », « ne sont pas forcément très vendeurs ou séduisants » et « certains hôtels obligent à téléphoner pour réserver (ou leur site ne permet pas de réserver en ligne en temps réel) » (citations). Faire campagne pour favoriser la réservation en direct auprès des hôtels est honorable. Mais, c’est sans effet et vain, si on en croît l’observation de l’évolution du comportement du public depuis ces dernières années.

Et toutes les tentatives, souvent naïves et utopiques, pour enrayer cet impact commercial des OTAs et les concurrencer ont (évidemment) échoué. La dernière en date : celle de la Market Place du groupe Accor. Il n’a duré que près de 2 ans, avant d’être retiré avec pertes et fracas. Tout comme on ne donne pas cher de la prochaine initiative de créer une plateforme qui visera à renforcer la coordination, le pilotage et l’articulation des offres touristiques françaises, et qui pourra constituer un outil de souveraineté numérique, annoncée le 15 mai 2020 par le Premier ministre pour relancer le tourisme en France et représenter un bouclier contre les OTAs et autres plateformes de distribution.

Car, l’avance a été prise depuis longtemps et la solution n’est pas que technologique, contrairement à ce que croient de nombreux observateurs un peu candides. Encore faut-il disposer de suffisamment de budgets de marketing, de publicité et de référencement pour exister, ce qui est totalement sous-estimé, voire ignoré ou nié. Booking, encore lui, a dépensé 4,44 milliards de dollars de publicité en ligne et 509 millions de publicité hors ligne en 2018 (source Booking), soit près de 13,5 millions de dollars par jour pour trouver ses clients ! Qui dit mieux ? Mettre au point un outil est une chose, mais il faut pouvoir le commercialiser auprès de ses clients, ce qui en est une autre.

C’est d’ailleurs la même chose pour tous les labels. Une fois lancés, on ne les fait pas connaître auprès du public parce que les budgets pour le faire n’existent pas… Fabriquerait-on des coûteuses voitures, sans mettre en place les moyens pour les vendre ?

Autrement dit, les OTAs discréditent la force commerciale des chaînes hôtelières et leur puissance hégémonique. Et seules les enseignes les plus garnies en nombre d’adresses, les plus fortes dans leur concept et leur distribution, les plus connues (voir notre Baromètre sur la Notoriété des chaînes hôtelières) et les plus solides peuvent encore leur résister. Mais, cela un coût.

C’est surtout vrai pour les réseaux intégrés, car les chaînes hôtelières volontaires sont incapables de tenir sur le plan commercial et sont ainsi bel et bien disqualifiées.

Aussi, de plus en plus d’affiliés à des réseaux envisagent de les quitter en étant convaincus de pouvoir se débrouiller seuls dans les ventes, pour faire des économies significatives sur les redevances et pour vivre moins de contraintes. Du coup, les réseaux volontaires ont perdu 30 % de leurs effectifs en 10 ans.

 

LA PROBLÉMATIQUE DE L’HÔTELLERIE EN FRANCE

Hôtels trop petits : Si la capacité moyenne des hôtels français est de 36 chambres, il va de soi que cela cache une grande diversité. En réalité, les hôtels français sont encore une fois plutôt (trop) petits. 29 % des classés ont moins de 20 chambres, sans compter la majorité des 4.949 non-classés. Plus largement, 9.253 établissements classés ont moins de 50 chambres soit 72 % du parc étoilé ! Voir graphique.

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Avec à peine près de 3.500 hôtels d’une capacité de plus de 50 chambres — ceux qui intéressent les chaînes intégrées — mais dont une grande partie en fait déjà partie, les réseaux qui espèrent attirer de nouveaux indépendants pour en faire des franchisés en seront pour leur frais. Il n’y a pas de réserve d’hôteliers avec suffisamment de chambres pour entrer dans leur modélisation économique. Leur seule option est de fédérer des hôtels à construire, de bonne capacité.

On est donc à presque 3/4 d’établissements qui ont moins de 50 chambres. Or, comme déjà expliqué, les études économiques que réalise Coach Omnium démontrent qu’avec moins de 35 à 45 chambres, selon les gammes et les localisations, il est compliqué de trouver une rentabilité. Même sur un marché porteur.

A l’opposé, seulement 4 % des hôtels en France ont plus de 100 chambres. A noter que 956 hôtels se sont fait classer en ayant moins de 10 chambres, à peine.

  • Soucis de rentabilité : près de 1 hôtel indépendant sur 2 est en déficit ou à peine en équilibre dans ses comptes, selon les enquêtes que Coach Omnium a réalisées.
  • Isolement : dans l’ensemble, près de 6 hôteliers français sur 10 n’adhèrent à aucun réseau, ce qui les isole et les fragilise parfois. Même si on peut désormais admettre, encore une fois, qu’en sachant bien commercialiser, fidéliser ses clients et profiter des OTAs, un professionnel peut souvent se passer d’adhérer à un réseau. L’on préfère de plus en plus payer des commissions proportionnelles pour des clients visibles plutôt que des redevances forfaitaires à une chaîne pour un impact commercial pas toujours identifiable ni mesurable.
  • Retard de modernité de l’offre hôtelière : il est dénoncé par la clientèle hôtelière (en la comparant avec l’évolution de l’habitat, le design automobile et l’immobilier de bureau), même s’il tend à s’atténuer.

Pas seulement du fait des hôteliers eux-mêmes, la profession est également handicapée par un grand nombre de phénomènes extérieurs ou d’influences exogènes, qu’elle subit de plein fouet.

Ainsi, le système monopolistique des ventes sur le Net, les changements dans les habitudes de consommer et les modes de vie, les fluctuations imprévisibles et incessantes du tourisme, la mise en place de la RTT dans les entreprises, la chasse aux notes de frais (clientèle d’affaires), les dysfonctionnements dans la concurrence, l’accès compliqué aux crédits, les conditions d’exercice (dont les nouvelles règlementations aux conséquences coûteuses et souvent non productives) et les importants prélèvements fiscaux et sociaux obligatoires,… pèsent considérablement sur les possibilités d’équilibrer son affaire hôtelière.

Il faut ajouter à cette liste — non exhaustive — les difficultés de recrutement du personnel, l’insuffisance de fonds propres, une hausse massive des coûts de créations hôtelières (+/- 20 % de surcoût dans les investissements), une carence dans l’innovation et dans la prise en compte de la demande, …histoire de finir de noircir le tableau.

Il est certain qu’une grande professionnalisation de l’hôtellerie est en train de s’opérer, avec un avenir réservé uniquement aux plus compétents, aux plus grandes entreprises et aux hôteliers qui parviennent à s’adapter aux attentes des clientèles, en innovant.

Et surtout en sachant commercialiser leur offre. Si les chaînes les plus connues ont encore du succès, il y a encore beaucoup de place pour des hôteliers indépendants imaginatifs, volontaires et entreprenants, surtout, encore une fois, commercialement. Car, seulement 2 exploitants indépendants sur 5 développe une commercialisation active : lire notre Etude sur la commercialisation des hôteliers indépendants.

Les autres, sont soit passifs (pas de ventes offensives, attente des clients, site Internet peu attractif…), soit ne font pas de commercialisation.

 

2020 : CORONAVIRUS & HÔTELLERIE

Le coup de tonnerre mondial dû au coronavirus sème la panique dans quasiment toutes les économies et tous les secteurs d’activité. Le tourisme, la restauration et l’hôtellerie ont été parmi les premiers touchés par un arrêt complet imposé de leur fonctionnement. La question est à présent de savoir ce qu’il en résultera pour l’hôtellerie, puisque c’est le sujet de cette analyse.

Il est compliqué d’avoir une idée sur l’avenir de la profession, sauf pour ceux qui ont une boule de cristal qu’ils font chauffer sans scrupule pour être mis en lumière dans les médias. Mais au moment d’écrire cet article, personne ne peut prétendre, sans mentir, savoir où l’on va.

Il n’y a que quelques pistes qui paraissent logiques :

  • La perte de clientèle étrangère due aux fermetures de frontières et à la psychose de voyager loin nuira à l’hôtellerie, surtout dans les gammes supérieures. On ne sait pas à ce jour combien de temps cette soustraction dans la demande durera, ni en calculer les effets sur le chiffre d’affaires.
  • La clientèle d’affaires individuelle sera sans doute la première à reprendre la route et à consommer des nuitées hôtelières. La période de confinement a tout bloqué pour la plupart des entreprises et le télétravail n’a pas pu remplacer de manière satisfaisante les échanges commerciaux et de management. Mais, on ne sait pas encore combien de voyageurs d’affaires reprendront le chemin des hôtels, sous quelles conditions et avec quelles fréquences de séjours. On ignore tout autant combien d’entreprises pourvoyeuses de nuitées hôtelières mettront la clef sous la porte, réduiront leurs effectifs ou encore feront une coupe claire dans les frais de déplacements de leurs collaborateurs cadres et commerciaux, et combien de ceux-là se retrouveront au chômage. Avec à la clef moins de chambres louées dans les hôtels.
  • La clientèle de loisirs reviendra sûrement, mais peut-être moins dans les hôtels, au profit d’autres hébergements, sans doute de type Airbnb et ses confrères. Mais là encore, on sait qu’on ne sait pas grand chose pour le moment.
  • Les séminaires, conventions et l’événementiel (MICE) reprendront sans aucun doute, …mais pas tout de suite. Quand les entreprises doivent faire des économies, c’est généralement le budget des MICE que l’on sucre en premier (comme dans l’après-crise économique de 2008-2009). Et il n’est pas certain que les participants de ces manifestations accepteront facilement de se retrouver regroupés dans des salles. On peut par conséquent s’attendre à des reports de réunions pour plus tard. En attendant, les visioconférences les remplaceront sans doute, même si cela reste frustrant et peu efficace par rapport à des séminaires « en vrai », auxquels il faudra revenir dès que possible.

Tout cela devrait empêcher d’être optimiste sur l’année 2020, qui avait pourtant bien commencé. Sans compter les mouvements sociaux sans doute attendus au moins après la rentrée de septembre.

Quant aux mesures de protection sanitaire que les hôtels mettent en place, cela rassurera probablement une partie des voyageurs pour qui cela sera une démarche naturelle. Mais, il n’est pas sûr que cela représentera un avantage concurrentiel, avec ou sans label.

Si le comportement à venir des clientèles hôtelières reste encore flou, on peut être en revanche sûr que de nombreux hôtels fermeront définitivement leur porte. Cela concernera évidemment les petites unités fragiles, situées dans un marché local poussif, n’ayant pas pu se moderniser et ayant une trésorerie continuellement défaillante.

Combien seront-ils ? Les chiffres qui circulent sont pour le moment fantaisistes. Mais, rien qu’à se rappeler qu’un hôtel indépendant sur deux était en déficit ou en juste équilibre dans ses comptes avant la crise du coronavirus et que près de 11.000 hôtels français ont moins de 30 chambres, l’estimation des dégâts risque d’être violente.

A propos de Coach Omnium
Fondée en 1991 par Mark Watkins, Coach Omnium est une société d’études marketing et économiques hautement spécialisée dans le tourisme, les MICE et l’hôtellerie.
Outre l’accompagnement et les missions d’études pour les professionnels du tourisme, Coach Omnium a pour spécificité de réaliser toute l’année un grand nombre d’enquêtes et de sondages auprès des clientèles touristiques et hôtelières.
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