vendredi 18 septembre 2020

Best Western® Hotels & Resorts confirme sa solidité et ses ambitions

 

Best Western® Hotels & Resorts présente le bilan de son exercice 2019 et ses perspectives 2020

2019, l’année de tous les records pour Best Western® Hotels & Resorts en France

L’année 2019 s’est révélée être une année tout particulièrement imprévisible du fait des mouvements sociaux survenus comme ceux des gilets jaunes et des grèves. Loin du contexte favorable de 2018, l’activité touristique a été fortement perturbée à l’échelle nationale. Malgré cette situation, Best Western® Hotels & Resorts a su résister et s’est démarqué par d’excellents résultats sur son exercice 2019. Il a vu son chiffre d’affaires centralisé bondir de 68%, soit 181 millions d’euros générés. Cette tendance positive se retranscrit également sur le prix moyen qui a progressé de 2,4% et sur le volume de nuitées qui a augmenté de 64% pour atteindre 1 542 762 nuitées.

Le Club de fidélité Best Western Rewards® continue de séduire les clients. A fin décembre, il enregistrait une hausse du nombre de ses membres de 16% par rapport à l’année dernière. Il a généré un chiffre d’affaires de 63,5 millions d’euros, en hausse de 4,6%. Le groupe a renforcé sa stratégie d’animation du Club au travers d’un dispositif d’opérations promotionnelles ambitieux, d’une stratégie de personnalisation pertinente, de campagnes de réactivation de membres inactifs et d’une forte activation de nouveaux membres.

Toutes ces belles performances ont été soutenues par la stratégie de distribution puissante déployée par le groupe et renforcée par des partenariats solides avec les agences en ligne telles que Booking.com et Expedia. En parallèle, les hôtels du réseau ont fait preuve de la plus grande agilité pour adapter leur stratégie tarifaire au marché et rester attractifs.

Contenu sponsorisé :

Le canal de distribution web a gagné 8 points en un an et représente 89% des réservations. Le site Internet bestwestern.fr affiche une hausse record de 12,6% sur ses réservations, soit 23,4 millions d’euros enregistrés. Ce résultat est le fruit d’une stratégie d’acquisition et d’expérience utilisateur (UX) renforcée qui a augmenté le trafic et facilité la réservation sur le site.

La satisfaction client, véritable priorité et ADN de Best Western® Hotels & Resorts a suivi la dynamique commerciale du groupe. Calculées à partir des commentaires et avis clients, les notes de satisfaction ont affiché des records dans chaque catégorie mesurée (petit-déjeuner, check-in, propreté des chambres, attitude du personnel, etc.). Cette hausse de la satisfaction client se retrouve également dans le NPS (Net Promoter Score) qui a gagné presque un point en comparaison avec 2018. Enfin, Best Western® Hotels & Resorts France a été classé 30e marque sur 200 au palmarès de la relation client 2020 réalisé pour la dixième année consécutive par le cabinet de conseil en stratégie HCG France. Avec son gain de 59 places, le groupe se retrouve leader du secteur de l’hôtellerie avec une moyenne de 13,31. La montée en gamme des établissements, les projets de rénovation et de décoration, la stratégie de digitalisation, l’accompagnement de proximité des hôtels ont été autant de facteurs qui ont justifié la hausse du niveau de satisfaction des clients.

Le développement du réseau s’est montré également très satisfaisant. Au total, 21 nouveaux établissements ont rejoint le groupe qui comptait 298 hôtels fin décembre 2019. Parmi ces nouveaux affiliés, deux nouvelles softbrands ont émergé sur le marché français : BW Signature Collection® by Best Western, positionnée sur du milieu de gamme et orientée vers une clientèle loisirs et Sure Hotel Collection® by Best Western, positionnée sur du milieu de gamme et constituée d’établissements 3 étoiles.

C’est dans cette dynamique que Best Western® Hotels & Resorts France a démontré sa solidité et a su inverser la tendance pour faire de 2019 une année de tous les records.

Perspectives & Enjeux 2020

Diversifier le portefeuille de marques et gagner en compétitivité
Enseignes historiques, boutiques-hôtels, softbrands et collections, le portefeuille de marques du groupe s’est considérablement développé au cours de ces dernières années et comprend désormais 18 marques. Dans un souci de clarification, la marque ombrelle BWH Hotel Group a été créée, née de l’acquisition du groupe d’hôtels indépendants WorldHotelsTM par Best Western® Hotels & Resorts début 2019. Cette nouvelle architecture présente des marques sur tous les segments de marchés, de l’économique au luxe, et constitue de véritables opportunités pour de nouveaux établissements ainsi que de formidables perspectives d’évolution pour les hôtels du réseau. D’ici fin 2020, BWH Hotel Group France a pour objectif d’accueillir 25 nouveaux hôtels répartis parmi les marques commercialisées en France.

Depuis l’acquisition du groupe d’hôtels indépendants WorldHotels™, le groupe a pu élargir son offre aux segments du très haut de gamme et du luxe. Son objectif est désormais d’étendre davantage son réseau dans les grandes villes de province à fort potentiel et à Paris. Fort de cette nouvelle synergie, il a lancé son propre programme de fidélité construit sur les fondamentaux du Club de fidélité Best Western Rewards® et a vu son site Internet évoluer pour gagner en attractivité et optimiser le parcours client.

Continuer de travailler l’image de marque de l’interne vers l’externe
Best Western® Hotels & Resorts continue de développer son image de marque au travers d’un plan média ambitieux et d’une stratégie de sponsoring sportif, concrétisée par un partenariat avec la Ligue Nationale de Basket, négocié sur la deuxième partie du championnat Jeep® ELITE 2019-2020 et pour la saison 2020-2021. Cette année, une importance capitale sera portée à la marque employeur et à sa promotion en interne et au sein du réseau afin de gagner en attractivité, de recruter plus de candidats, de limiter le turn over et de fédérer les équipes du siège et des hôtels autour de valeurs communes. Depuis fin 2019, un audit est mené pour faire un état des lieux et une analyse des besoins sur le terrain ainsi qu’au siège dans le but de définir un plan d’actions concret déployé au cours des prochains mois de 2020.

Renforcer la proximité et l’accompagnement auprès des hôtels du réseau
A l’écoute de ses hôteliers, le groupe va continuer d’accompagner chacun de ses hôtels indépendants pour le développement de son activité commerciale et sa communication. Outre des sessions de formations et de coaching, ainsi que des rendez-vous réguliers avec la Direction, le groupe lance un accompagnement personnalisé en matière de Revenue Management à travers une offre dédiée proposée aux hôtels afin qu’ils puissent optimiser leur stratégie tarifaire selon leurs spécificités et leurs marchés. Une trentaine d’hôtels fait appel régulièrement à ce service. Un autre besoin a été identifié, celui de l’accompagnement des hôtels dans la gestion de leur image sur les réseaux sociaux. Un soutien sur-mesure est proposée depuis le début de l’année aux hôtels qui souhaitent déléguer le community management de leurs réseaux sociaux. Enfin, un accompagnement design dans les projets de rénovation et de montée en gamme est possible pour les hôtels qui le souhaitent.

La proximité et l’accompagnement des hôtels sur ces sujets demeurent une priorité pour le groupe qui continue chaque année de fidéliser ses adhérents et d’en recruter de nouveaux.

S’inscrire dans une transformation digitale et se réinventer
Le groupe renforce sa stratégie de relation client grâce au conversationnel et en multipliant les points de contacts avec les clients pour répondre efficacement et rapidement à leur besoin. En complément du chatbot lancé il y a un an et qui confirme son succès en ce début d’année, le groupe étendra le conversationnel à la messagerie instantanée sur Facebook Messenger et iMessage. A l’instar du chatbot, la synergie entre l’intelligence artificielle et l’humain se mettra au service des clients pour fluidifier le parcours d’achat, répondre à leurs questions rapidement et établir une relation avec eux. Téléphone, mails, réseaux sociaux, l’ambition du groupe est de maintenir une présence maximale de son service client en proposant toujours plus de points de connexion avec eux.

Enfin, la stratégie UX se poursuit pour faciliter l’expérience utilisateur sur le site bestwestern.fr qui évolue régulièrement à l’issue de tests utilisateurs et d’analyses comportementales afin de répondre au mieux à leurs attentes. Le parcours de réservation sur le site sera totalement refondu en 2020 pour encore plus de simplification et d’intuitivité.

 
 
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