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samedi 15 décembre 2018

Communiqué : Evolution ou Révolution de l’hôtellerie ? Regards croisés des opérateurs : startups/intermédiaires/hôteliers

 
 

Mercredi 17 Octobre 2018 a eu lieu un colloque à l’université Paris 1 Panthéon Sorbonne, co organisé par le salon Food Hotel Tech et le Master Tourisme de l’IREST, La Sorbonne. Plusieurs professionnels du secteur hôtelier furent invités à réfléchir sur son évolution, afin de définir si elle est naturelle ou révolutionnaire.

La première table ronde portait sur les startups et était constituée de Laurence Bordry (VP Innovation Lab Marketing Global, AccorHotels), Charlotte Dekerf (Disruptive Activist / Head of Open Innovator, AccorHotels), Myriam El Harraq (VP Innovation & Coordination, AccorHotels), Stephane Fadda (CEO, Victor & Charles), Frédéric Martinez (CEO EMEA, John Paul) et Youri Sawerschel (Founder, Creative Supply).
Pour débuter cette première table ronde, chaque invité a exposé son regard sur l’hôtellerie et les hôteliers d’aujourd’hui.

“L’expérience client” est l’enjeu actuel et futur selon S.Fadda. Un hôtel n’est plus seulement un lit, les Hommes du secteur ont une réelle volonté de transformer l’hôtellerie de demain en s’adaptant aux nouvelles exigences et aspirations des clients. Néanmoins, S.Fadda souligne que cette transformation est très compliquée, que l’offre est rigide puisque ce secteur fonctionne principalement grâce à des ressources humaines. F.Martinez complète en précisant que l’hôtelier est focalisé sur la relation client. “L’hospitalité augmentée” permet aujourd’hui d’apporter une réponse personnalisée au client et ce, le plus rapidement possible. Le développement de la conciergerie en ligne s’adresse donc à l’hôtellerie et lui permet d’enrichir sa vision - notamment dans l’organisation d’événements.

Côté chaînes, elles doivent aujourd’hui co-créer avec des startups d’après C.Dekerf. En effet, elles doivent être plus habiles et agiles face à l’innovation. Les hôtels ont donc tout intérêt à travailler de façon plus libérée avec les différents acteurs pour L.Bordry. M. El Harraq parle de “staff augmenté”, le co-développement et le co-designement doivent “permettre à l’humain de se “refocaliser” sur sa fonction d’accueil”.

Youri Sawerschel se révèle être en opposition avec le reste de la table ronde : L’hôtel doit avoir un nouveau rôle et doit s’insérer dans son environnement. “Est-ce qu’un hôtel peut devenir une maison d’édition, un coach sportif ?” L’hôtel doit dans tous les cas avoir un message à faire passer.

L’hôtellerie doit sans cesse innover, néanmoins, l’hôtellerie de luxe n’est-elle pas plus friande de l’innovation que les autres ? Effectivement, car l’hôtellerie de luxe a plus de moyens selon M. El Harraq, l’ADN de la marque va aussi jouer un rôle. Toutefois, ce propos est à nuancer pour S.Fadda car autrefois l’hyperpersonnalisation était uniquement attendue en luxe, maintenant tous les clients l’attendent, des plus au moins exigeants.

Pour innover et mettre en place l’innovation, les hôteliers doivent apprendre à se réorganiser et changer rapidement leurs méthodes, ce qui n’est pas toujours évident pour M. El Harraq. Différentes actions peuvent être mises en place pour favoriser l’innovation, comme “l’intrapreneuriat” (L.Bordry). “Les hôteliers doivent se diriger vers l’intelligence collective” C. Dekerf. Le maître mot, celui qui doit guider les décisions de demain est donc la “synergie”.

La seconde table ronde portait sur le point de vue des intermédiaires et hôteliers. Celle-ci était constituée de Rachel Teyssier (SVP Open Innovation & Coordination, AccorHotels), Laurent Picheral (Membre du comité exécutif, AccorHotels), Lorraine Duval (Responsable Innovation & stratégie, Louvre Hôtel), Melinda Limoges (Senior Manager, Key Accounts, TripAdvisor), Karen Serfaty (Fondatrice & CEO, Food Hotel Tech), Jean Laherrere (Directeur Général, C&L Associés) et ShengLiang Yang (Directeur Général Adjoint Europe, UnionPay International).

Pour commencer, les hôteliers n’ont pas anticipé deux révolutions/vagues majeures qui sont venus chambouler les habitudes du secteur. Rachel Teyssier relève le fait que l’hôtellerie a connu un vrai bouleversement il y a 10 ans avec les intermédiaires (Booking, Expedia, TripAdvisor…). Les hôteliers connaissent de réels enjeux de distribution car, pour être rentables, ils se doivent d’atteindre un certain niveau d’exigence et les clients ont changé d’usage via ces intermédiaires. La seconde vague de changements de comportements des consommateurs fut AirBnB (notamment pour la clientèle famille pour laquelle l’offre Accor ne répondait pas toujours). Pour finir, la troisième vague en cours est celle du paiement mobile. En Chine, 2 milliards de clients paient d’ores et déjà via leur mobile. La compagnie Unionpay se développe beaucoup en Europe, nous renseigne ShengLiang Yang et notamment en France avec aujourd’hui une présence dans environ 200 000 commerces et 33% des hôtels du groupe hôtelier Accorhotels. Cela est très important face à la montée en puissance de la classe moyenne chinoise qui voyage. Celle-ci veut être rassurée quant à ses moyens de paiement à l’étranger.

Laurent Picheral affirme que l’hôtellerie doit se projeter dans les 10 à 15 années à venir et que, malgré son beau parcours économique, ce secteur connaît ses limites. Dans l’hôtellerie actuelle on connaît des marques classiques révolutionnées ainsi que des marques créées (Joe & Joe). Les clients ne souhaitent pas seulement une chambre mais sont à la recherche d’une réelle expérience : “Ce qui importe dans le département Food and Beverage, c’est la façon dont on va l’animer, un bar au milieu de la réception par exemple !”. Pour répondre aux attentes des 18-35 ans qui sont les clients de demain, Accorhotels et d’autres groupes hôteliers s’orientent vers les startups et monte des projets de développement d’idée par des collaborateurs directement concernés qui ont entre 18-35 ans.

Dans ce contexte actuel de révolutions de marques classiques et création de marques révolutionnaires, le réel challenge est donc d’anticiper les besoins des clients en allant au-delà du séjour, en étendant les services et en faisant un focus sur l’expérience client.

Les startups sont en contact avec le client final, elles captent ainsi plus facilement les signaux faibles et étudient les tendances, les comportements avec précision. Les hôteliers se doivent donc de travailler auprès d’elles sur ces “idées nouvelles”.

Quelques idées marquantes de cette table ronde :
“Ce qui manque à l’hôtellerie c’est l’agrégation de datas représentatives”, par exemple nous savons que 80% de la fréquentation dans les hôtels français est franco-française, nous apprend Mélinda Limoges.

“Un mariage d’intérêts entre le propriétaire et l’opérateur sera toujours bénéfique au bon fonctionnement d’une affaire.” assure Laurent Picheral.

"Aujourd’hui la tech et le digital permettent de traiter beaucoup de problématiques back office qui aident les hôteliers à proposer un service plus performant en utilisant l’humain autrement. L’humain est au centre de tout, la tech et le digital viennent agrémenter tout cela et l’enrichir" complète Karen Serfaty.

Dans cette logique, il peut être bon de s’intéresser aux Smart Cities : Paris en 2024 est une capitale sans voiture : de quelle façon amener les clients depuis l’aéroport / gare vers les hôtels ? L’hôtellerie doit vivre et penser en intégrant l’impact des nouvelles technologies. Alors comment faire évoluer son offre avec ces nouvelles dimensions ?

 
 
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