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mercredi 20 juin 2018

Un regard sur le repositionnement innovant de la chaîne Le Méridien du groupe Starwood Hotels

 
 

Parmi les grandes chaînes d’hôtels, il en est une qui a su créer une vraie innovation en matière de l’offre hôtelière : Le Méridien.

La marque Le Méridien a été acquise il y a 5 ans par le groupe Starwood ; et c’est toute l’identité et l’image de la marque qui a été remise en question pour faire des hôtels Méridien des hôtels au style de vie contemporain.

Désormais, c’est la " classe créative ", la plus exigeante en matière de style de vie et de service dans les hôtels, qui est la cible clientèle de la marque Le Méridien . Et toute la stratégie de positionnement a été basée sur cette cible clientèle.

C’est ainsi que 50% des 85 hôtels de la marque ont été ou seront rénovés d’ici 2012. 40 hôtels supplémentaires seront rénovés dans le monde entier au cours des deux prochaines années.

Depuis que Starwood a acquis Le Méridien, le groupe s’est défait de 45 hôtels qui ne correspondaient plus aux exigences d’excellence que le groupe souhaite donner à la marque. C’est ainsi que le Méridien Montparnasse vient d’être cédé au groupe Accor.

Pourquoi un tel positionnement ?

Le choix de Starwood rappelle les choix des grandes marques de luxe : l’objectif est d’être identifiable par un style, mais également par un esprit, au delà des prestations formatées de grand nombre de chaînes d’hôtels. Cela est une vraie tendance dans l’hôtellerie : donner une âme aux hôtels, même aux plus grands. Et cette stratégie va permettre à la marque d’afficher des prix plus élevés....

Cela passe par une clientèle cible, au cœur de son projet de renouvellement d’image : la classe créative, la clientèle la plus élitiste, cultivée, et au pouvoir d’achat très élevé. Cette clientèle doit être attirée par une offre à la fois luxueuse et culturellement riche (exemple du Méridien Chambers Hotel de Minneapolis qui expose plus de 200 œuvres d’art dans ses murs, et qui est référencé comme le premier hôtel de luxe consacré à l’art des Etats-Unis).

La présence de cette clientèle crée alors un cercle vertueux : l’image de l’hôtel s’en trouve renforcée dans son positionnement luxe et plus l’image est positive, plus la qualité de la clientèle présente s’en ressentira. Ainsi, attirer une clientèle au très fort pouvoir d’achat et offrir une offre exclusive permet à la marque Le Méridien d’obtenir des marges conséquentes, avec un ROI (Retour sur Investissement) élevé.

Cette stratégie s’avère fructueuse depuis son lancement : selon Starwood, Le Méridien a mesuré les taux de satisfaction de la clientèle les plus élevés de toute l’histoire de la marque, c’est ainsi que le nombre de séjours dans des hôtels Le Méridien a doublé au cours des quatre dernières années.

L’avance prise par Le Méridien va être difficile à rattraper par d’autre chaines hôtelières. Le Méridien s’est positionné sur une offre quasiment unique sur le marché, à l’instar d’Apple ou de Mini pour qui les prix pratiqués peuvent être supérieurs à ceux de leurs concurrents.

 
 
 
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