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mercredi 26 juillet 2017

Stratégie marketing : Marriott et Hilton associent leurs marques hôtelières de luxe à de grandes marques de luxe non-hôtelières

 

Les responsables des chaînes d’hôtels de luxe prennent conscience qu’ils ne vendent pas seulement des chambres d’hôtels, mais doivent à leur échelle apporter une réelle valeur ajoutée à leurs clients. Des chambres confortables et modernes sont désormais accessibles pour tous les budgets. Pour d’une part répondre aux nouvelles attentes des clients et surtout fidéliser une clientèle aisée, les marques de luxe jouent la carte de la complémentarité.

Pour séduire les clientèles fortunées, les chaînes d’hôtels haut de gamme et luxe prennent des initiatives partenariales avec les grandes marques de luxe. Cette pratique est fréquente dans les palaces où l’on retrouve souvent dans les vitrines des grandes marques de joaillerie, de maroquinerie… Marriott International et Hilton Worldwide ont mis en place des stratégies d’alliance avec les grandes marques de luxe pour attirer les clientèles consommatrices de haut de gamme et luxe.

Marriott va travailler avec :
- des sociétés d’aromathérapie (pour créer une signature parfumée des hôtels JW Marriott, en accord avec les soins spas et produits de bains),
- Christie’s, pour l’organisation de ventes aux enchères dans les JW Marriott, ou d’évènements comme au Grosvenor House de Londres, hôtel JW Marriott, où une exposition de photographies uniques durera un mois.
- la nutritionniste Keri Glassman,
- le viticulteur mondial Treasury Wine Estates ;
- Tumi, fabricant de bagages, de lunettes, et d’accessoires.

Le programme de partenariat devrait demander deux ans de développement à Marriott et 500 000$ d’investissement. L’objectif de ces partenariats avec de grandes marques de luxe est d’identifier les différences entre les marques Marriott Hotels & Resorts et JW Marriott, marque de luxe du groupe, dont l’image est parfois floue ou confuse. Pour Mitzi Gaskins, vice-présidente de JW Marriott, la marque fait « un effort pour obtenir une notoriété auprès des clients de luxe. Une des stratégies passe par ces partenariats. Nous souhaitons proposer à nos clients un espace cohérent. Notre objectif est d’offrir des expériences uniques et de la connaissance à nos clients » a-t-elle déclaré.

De son côté, le groupe Hilton développe une autre approche, en créant un « manifeste du luxe ». Pour ce faire, le groupe a interviewé des leaders d’opinion comme Tommy Hilfiger, le restaurateur Danny Meyer, Stephen Sadove, le président de Saks Fifth Avenue, et bien d’autres. L’objectif est d’appliquer la philosophie de ce manifeste aux hôtels Conrad et Waldorf Astoria. Selon John T.A. Vanderslice, responsable des marques de luxe de Hilton Worldwide, « une vision unique du luxe a émergé » suite à la crise. C’est pourquoi le groupe a fait de choix de compiler la version d’experts du luxe pour définir cette nouvelle vision du luxe dans un manifeste, l’objectif étant de faire en sorte que les clients se reconnaissent dans les valeurs et la philosophie des hôtels de luxe de Hilton Worldwide.

Les hôtels de luxe du groupe Hilton devraient désormais mettre l’accent sur l’expérience des clients, en proposant notamment de faire du séjour une nouvelle expérience, comme au Rome Cavalieri qui proposera à ses clients un entrainement de gladiateur.

Cette stratégie n’a pas de limitation et nombreux sont les hôteliers de petite ville ou de campagne à diffuser des produits du terroir et de qualité, associant ainsi leur image à celle de produits artisanaux de qualité.

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