Encore un groupe qui choisit la stratégie de valorisation financière : Marriott scinde ses activités d’hôtellerie et de multipropriété

Marriott International vient de scinder en deux ses activités : d’un côté l’activité de multipropiété (timesharing) ; de l’autre son activité d’hôtellerie. Selon la directrice des opérations de Marriott, Arne Sorenson, cette opération fait de Marriott le numéro 1 mondial de la multipropriété, avec 1,5 milliards de dollars d’actifs invendus et 400 000 propriétaires sur 71 établissements. Cette activité a représenté en 2010 10% du chiffre d’affaires de Marriott International.

Marriott n’est pas le premier groupe hôtelier à faire le choix de scinder ses activités, et cela a un but : valoriser l’entreprise. Ainsi, Accor avait déjà procédé de la même façon avec Edenred. C’est une façon pour les groupes de gonfler artificiellement leur valeur financière.

De nombreux groupes choisissent de mettre en place une stratégie de valorisation financière, qui donne souvent des résultats immédiats. Pourtant, d’autres stratégies s’offrent aux groupes hôteliers pour valoriser leur entreprise et pour obtenir des résultats, certes moins rapides, mais aucunement artificiels, et valables à plus long terme. Ainsi, Starwood Hotels & Resorts s’oriente depuis quelques années vers une stratégie d’innovation, en misant sur la réussite de marques conceptuelles et innovantes, en proposant des produits différents et compétitifs.

Innover, c’est pour une marque acquérir un capital de marque positif. Fidéliser les clients est plus aisé pour une marque ayant une forte identité. En sachant qu’une marque innove et propose un produit conceptuel ou unique, la plupart des clients auront plaisir à voyager d’un hôtel de la marque à l’autre, pour retrouver l’esprit de la marque.

La stratégie d’innovation est, surtout en temps de crise, un pari sur l’avenir, et investir dans l’innovation est le moyen de se différencier.

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