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lundi 10 décembre 2018

Malgré un chiffre d’affaires d’Accor en hausse de 7,4%, les marchés boursiers ne sont pas rassurés et la stratégie du groupe est remise en question

 
 

Accor a dévoilé hier soir ses résultats financiers pour 2010 et selon sa directrice financière, Sophie Stabile, l’année a été plutôt favorable, avec un chiffre d’affaires global de 5,948 millions, soit une croissance de 7,1% en données comparables par rapport à 2009.

Son activité hôtellerie se relève de la crise de 2009, avec un chiffre d’affaires global de 5,693 millions d’euros, soit une hausse de 9,8% en données publiées et 7,4% à périmètre et changes constants.

Malgré cette annonce " positive ", la bourse a réagi négativement ce matin, puisque l’action Accor a subi une baisse de plus de 3%. Comment expliquer cette défiance du marché ?

L’année a été marquée par une succession de cessions de mûrs, et par l’ouverture de 214 nouveaux hôtels, dont 78% en contrat de management et de franchise. Ainsi, c’est une stratégie de cession de murs et une hausse de la part des franchisés qui marque l’année 2010. Et la tendance devrait se poursuivre. Accor compte parmi ces ouvertures seulement 11% de ses chambres en propriété et location fixe (cf. notre article sur le positionnement d’Accor).

La stratégie d’Accor paraît de plus en plus incertaine. En effet, si le groupe affiche de belles ambitions, avec pour objectif le podium des chaînes hôtelières mondiales (aujourd’hui, Accor se situe à la cinquième place mondiale derrière IHG, Marriott, Hilton et Starwood Hotels. Ce qui frappe dans la stratégie d’Accor, c’est la mise en avant perpétuelle de sa marque Sofitel alors qu’elle ne compte que 130 établissements à travers le monde, alors qu’Ibis en compte 879. La marque Ibis a un poids beaucoup plus important pour le groupe, et cette tendance va se poursuivre, puisque le groupe annonce très régulièrement de nouvelles ouvertures dans les pays émergents (Chine, Amérique Latine, Inde), ce qui renforce d’autant le poids d’Ibis dans le groupe.
Comment Sofitel peut-elle rivaliser contre les mastodontes du haut de gamme que sont Marriott ou Hilton, en termes de moyens ou en terme de présence à l’international ? La défiance du marché s’est révélée une nouvelle fois aujourd’hui par rapport au groupe, et il semble nécessaire pour le groupe de remettre en question ses stratégies et également ses ambitions. Accor peut-elle toujours prétendre au podium mondial des plus grandes chaînes en misant tout sur Sofitel ?

Malgré les bons résultats d’Accor en 2010, et particulièrement au deuxième semestre, Sophie Stabile, préfère rester prudente sur les tendances pour 2011, compte tenu à la fois de la bonne santé du secteur hôtelier et de l’environnement macroéconomique. Le groupe prévoit d’ores et déjà l’ouverture en 2011 de 210 à 240 hôtels. Mais ces ouvertures et ces nouvelles orientations sauront-elles restaurer la confiance du marché ? Rien n’est moins sûr...

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