Glenn Fogel, le patron de Booking Holdings enrage du DMA ? C’est un peu normal...

Un article d’une publication grecque fait le tour du web à propos des critiques de Glenn Fogel, le patron de Booking Holdings, le groupe américain qui chapeaute Booking.com. Cet article reprend en fait les points clés d’un article du Financial Times intitulé « Booking.com chief slams EU over ‘dumb’ regulations ». Rendons à Caesar...

Booking.com & DMA

Il est assez normal qu’un grand patron de groupe assujetti au DMA exprime des reproches au fait de l’être. C’est pourtant la reconnaissance d’un travail exceptionnel : être considéré « plateforme structurante » exige d’avoir atteint des niveaux de fréquentation et de ventes qui laissent les suivants loin derrière. Bravo !

La contrepartie du succès est la responsabilité. C’est exactement ce que demande le DMA pour Digital Market Acts, le texte qui régule le comportement des géants du web dans leurs relations avec les autres parties prenantes, notamment les entreprises qui dépendent de la plateforme. Dans le cas de l’hôtellerie, Booking.com est de très loin le 1^er canal de réservations d’une immense majorité d’hôtels et ses pratiques ont régulièrement été dénoncées.

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La parité tarifaire

Glenn Fogel a littéralement fait un contre sens du texte quand il dit I believe in giving customers the best prices. Any regulation that prohibits us [from doing that], I consider that to be a dumb regulation.. En effet, aucun texte n’interdit à Booking.com d’être moins cher que le site web de l’hôtel. Le texte interdit à Booking.com de l’imposer aux hôtels par une clause contractuelle. La nuance sémantique est essentielle.

Dans les faits, nombreux sont les hôtels à maintenir la parité avec Booking.com ou même à proposer sur Booking.com des tarifs inférieurs pour la simple raison que leur seul avantage concurrentiel est d’être moins cher sur Booking.com et donc shuntent les autres hôtels dans le classement. Pour le dire autrement, si l’hôtel possède des atouts indéniables qui le mettent à l’abri de la concurrence des hôtels alentour, alors cet hôtel peut snober Booking.com. Quand l’hôtel n’a rien de mieux que les autres, il tombe dans la spirale infernale de la guerre des prix.

Cette spirale signifie souvent un appauvrissement du produit et ça n’est pas bon pour l’hôtel ni pour Booking.com. De là à dire que sur le long terme Booking.com a intérêt à être désavantagé, il n’y a qu’un pas  😉

En tous les cas, être bien placé dans les classements de Booking.com est exactement la même chose qu’être en tête de gondole d’un supermarché : il faut faire un effort.

Booking.com quitterait l’Europe ?

Glenn Fogel n’a jamais dit que Booking.com allait quitter l’Europe. A la question Allez vous déplacer l’entreprise en dehors de l’Europe ?, il a répondu I never say no to anything that is possible. Il a juste dit qu’il ne disait pas non.

Un tel déménagement coûterait beaucoup d’argent, de temps et d’énergie alors est-ce le moment de mobiliser des ressources pour déménager alors que le DMA est LE sujet d’actualité ?

Si le siège de Booking.com déménageait, ça ne changerait rien au fait que le DMA lui soit imposé ! Pour le dire autrement, le DMA n’est pas l’élément qui ferait partir Booking.com. Par contre, les lois fiscales néerlandaises le pourraient, un autre point qui agace Glenn Fogel.

Les clients vont voir un hôtel sur Booking.com et ensuite réserveront ailleurs ?

Il faut une sacrée dose de mauvaise foi pour se plaindre de ça !

Ça fait des années que Booking.com détourne le client avec des méthodes pas forcément très morales, par exemple en achetant la marque de l’hôtel chez son meilleur ennemi Don Corleone Google, même quand l’hôtel a dit « non », ou en utilisant des méthodes marketing fallacieuses de stress marketing comme « dernière chambre disponible ».

Et oui mon gars, les clients qui visitent plusieurs dizaines de pages web (plusieurs études ont été réalisées sur le sujet et mentionnent jusqu’à 47 pages visitées) avant de réserver pourraient ne plus réserver sur Booking.com. Ce que va subir Booking.com est ce que subissent déjà les 46 autres pages, alors bienvenue au club !

Là où Booking.com peut maintenir son train de vie volume de réservations, c’est

• en innovant,
• en ayant une meilleure interface utilisateur pour le client et pour l’instant les Booking Engine des hôtels sont plutôt moyens ou mauvais sur ce sujet de l’efficacité
• en traitant bien ses clients réguliers
• en engageant un dialogue avec les hôtels au lieu d’imposer
• en mettant en place des actions marketing ponctuelles
• en étant plus malin, ce qui a (presque) toujours été le cas chez Booking.com
• etc

Que va faire Booking.com pour se conformer au DMA ?

Bien malin celui qui à ce stade sait ce que Booking.com va mettre en place, sauf à être dans le cercle de confiance ! Et quiconque dans ce cercle le dirait à ce stade commettrait un délit d’initié...

Il suffit de constater la manière dont Google pense se conformer au DMA pour se dire que Booking.com pourrait sortir un lapin du chapeau. En parlant de Google, ses changements d’affichage redistribuent les cartes dans un sens qui déplait aux hôteliers et pourtant, comment Google pourrait afficher des centaines ou milliers d’hébergements en direct sur une seule page ? Ses choix vont très probablement évoluer, peut-être être retoqués par l’UE. Rien n’est définitif.

Certains points devraient être compliqués à ne pas appliquer par Booking.com, par exemple l’ouverture des outils de communication, cependant soyons prudents.

Conclusion

Notre brave Glenn Fogel fait un coup de grisou, rien de bien grave. C’est d’ailleurs un peu normal qu’il ressente ce sentiment typiquement humain qu’est la sensation d’injustice et qui à ce stade nous distingue encore de l’Intelligence Artificielle.

C’est, rappelons-le nous, la rançon du succès que Booking.com soit considéré comme « plateforme structurante ».

Quant au DMA, attendons de voir comment Booking.com va s’y conformer.