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samedi 18 août 2018

Article sponsorisé : Marketing digital : pourquoi, comment et combien ça coute ?

 

Souvent, les hôteliers disent qu’ils sont confrontés à une large disparité d’offres et de tarifs pour la création ou refonte de leur site internet. Déjà, le problème est posé.
L’hôtelier s’attend à faire ou refaire son site web alors que les agences proposent un dispositif de vente dont le site web n’est qu’un élément de l’écosystème, certes essentiel, mais qui, à lui seul, ne pourra pas impacter sur le CA de l’hôtelier.
En effet, les nouveaux acteurs sont particulièrement agressifs sur le digital (Airbnb, O.T.A, comparateurs…). Ils conçoivent une stratégie d’acquisition client avancée dont le site internet n’est qu’un des multiples moyens pour y arriver ! Ces acteurs sont précurseurs, osent l’innovation et consacrent un budget important dans des solutions marketing originales. Et pourquoi pas vous ?

Selon une étude de Coach Omnium de fin 2013 et du Comité pour la modernisation de l’hôtellerie et du tourisme français, je cite, « une méconnaissance des bonnes pratiques commerciales et de marketing hôtelier et peu de moyens promotionnels mobilisés ». Ils préconisent donc de « Développer une commercialisation active et innovante » afin de dynamiser la commercialisation des établissements.

Depuis 2010, nous constatons un dépôt de bilan d’hôtel par jour (sources Coach Omnium). Il y a urgence de changer les mentalités et les postures : agir plutôt que subir, entreprendre plutôt que gérer.

Lors de la refonte d’un site web, l’hôtelier doit se poser 3 questions essentielles avant de se demander « Quel prestataire choisir ? ».

La toute première doit porter sur le « pourquoi », puis aborder le « comment » et enfin répondre à la question la plus pragmatique du « combien ».

1. « Quelle est ma stratégie marketing et mes objectifs ? »
2. « Quels produits et services sont-ils nécessaires pour réussir ma stratégie et l’atteinte de mes objectifs ? »
3. « Ai-je le budget pour appliquer ma stratégie et réussir mes objectifs ? »

ensuite…

4. « Quel prestataire choisir ? »

1. « Quelle est ma stratégie marketing et mes objectifs ? »

Tout est possible mais il est important de clarifier sa problématique avant d’exprimer ses besoins à une agence : acquisition, fidélisation, vente, image, nouveaux produits, actions marketing avant/pendant & après le séjour de mon prospect/client etc…

Pour poser votre stratégie et vos objectifs, il est nécessaire de faire un constat de ses actions marketing passées et présentes, de comprendre l’évolution du marché et des nouveaux enjeux du secteur de l’hôtellerie, d’avoir une vue exhaustive de vos besoins, de fixer ses priorités etc…

Quelques exemples de problématiques :
- Générer un maximum de lead via le site officiel
- (Re)prendre le lead sur votre stratégie de vente en ligne pour diminuer le canal OTA afin de favoriser les ventes directes sans commission
- Votre site existe mais il est peu performant : revoir ses fonctionnalités, chercher à améliorer son taux de conversion (révision de l’interface utilisateur, nouveau booking engine…)
- Un besoin simple d’actions webmarketing pour plus de visibilité, concevoir des campagnes Adwords régulières pour défendre votre marque et la placer en top première page sous Google
- Refondre son site du Flash vers du html responsive web design pour obtenir une compatibilité mobile et tablette (petit aparté : si nous sommes à l’air du « mobile first » demain s’annonce « mobile only »)
- Vous avez refait l’intégralité de votre établissement : faire connaître le nouveau positionnement et sa nouvelle proposition de valeur
- Je souhaiterai une solution pour maximiser mes ventes additionnelles
- etc…

Maintenant abordons la deuxième question :

2. « Quels produits et services sont-ils nécessaires pour répondre à ma stratégie et l’atteinte de mes objectifs ? »

Très souvent, sans stratégie déterminée, l’hôtelier « s’impose » à chaque fois la création d’un site web, une fois sur deux l’inclusion d’un booking engine et une fois sur trois une action de référencement naturel pour donner de la visibilité à son tout nouveau site web.
Coup de chance, comme à la roulette, cela peut suffire mais je trouve risqué d’hypothéquer son CA sur le pari le moins coûteux. C’est la pérennité de votre bien business qui est en jeu.

Dans une zone particulièrement concurrentielle (villes, montagne, mer, zones touristiques majeures…), l’écosystème marketing devra être enrichi de dispositifs innovants pour maximiser le taux de conversion et augmenter le chiffre d’affaire avec son site officiel.

En fonction de la stratégie posée et des objectifs clairement identifiés, la première brique marketing que représente le site web peut s’adjoindre …

  • d’action emailing
  • de campagne Adwords
  • d’un système de gestion d’e-réputation
  • d’une application mobile e-conciergerie
  • d’animation de sa page Facebook
  • de la mise en place d’un blog
  • d’un système de re-marketing (gestion des abandonnistes)
  • d’une action proactive sur la communauté de webinfluenceurs
  • d’un système logiciel de revenu management
  • etc…

Enfin, il y a création de site et… création de site. J’ai la conviction que la création du site nécessitera des services et des expertises à hautes valeurs ajoutées pour garantir un taux de conversion (TC) optimal.
Par exemple, quand l’agence engage une réflexion autour de l’expérience utilisateur (UX et UI), nous pouvons constater que 80% des acheteurs qui réservent le font dès la première visite. Ensuite, l’UX guide le design d’interface utilisateur (UI) afin d’aligner l’utilité et l’utilisabilité de l’interface du site sur les usages observés des utilisateurs de sites hôteliers (tout dispositif PC, tablette et mobile).
Faire le choix d’une solution préprogrammée ne pourra jamais rivaliser, en terme de R.O.I, avec une solution sur-mesure.

3. « Ai-je le budget pour appliquer ma stratégie et réussir mes objectifs ? »

Si vous avez lu jusqu’ici cet article, vous avez compris que sans stratégie claire vous dépenserez de l’argent pour un dispositif à la performance aléatoire.
Je vous propose donc d’investir (et non de dépenser) pour une solution efficace répondant au mieux à votre toute nouvelle stratégie marketing en ligne.

Afin de déterminer un budget pour sa communication, vous trouverez une piste de réflexion auprès d’Emmanuelle GEBHARDT sur www.marketingpourpme.org (http://oua.be/1un0).

Je cite, « En B to C, le budget Marketing / Communication représente généralement +/- 10 % du CA de la ligne de produits concernée ».
Dans l’hôtellerie et la restauration, nous ne sommes pas à de telles proportions mais investir 2 à 5% de son CA doit être envisageable, dans une posture entrepreneuriale.
A mon avis, 3 à 4% d’investissement par an vous permet d’obtenir un véritable retour sur investissement de votre stratégie marketing et vous donner les moyens de faire face à cette concurrence agressive et sans frontière.
Investir c’est aussi garder le lead (vous êtes le patron) sur la commercialisation de votre établissement. 1% d’investissement ne vous garantit seulement qu’une survie sous perfusion ou bien une mise sous tutelle de la commercialisation de votre établissement auprès d’un O.T.A. puissant.

4. « Quel prestataire choisir ? »

Une fois votre budget fixé, analysez les propositions des prestataires dans les détails et à la lumière du tarif proposé.

Si les tarifs vont du gratuit (wix.com) à 15 000 euros par an c’est que chaque produit et service correspond à un niveau de « proposition de valeur » différent.
C’est à peu près la même chose entre l’offre d’une chambre d’hôtel à 1 étoile et celle de 4 étoiles, la « proposition de valeur » est différente. Ce n’est pas seulement quantitatif (plus de services) c’est aussi qualitatif. Par exemple, l’expérience vécue par votre client d’un jus d’orange fraîchement pressé est très différente d’un jus pasteurisé. Pourtant cela reste un jus d’orange. Dans cet exemple, un vrai jus d’orange est un investissement dans la fidélisation client tandis qu’un jus d’orange pasteurisé est une ligne de dépense refacturée au client. Là est l’enjeu de l’hôtellerie française, dans la vigilance des détails.

Prenons le cas de figure d’un hôtel indépendant qui a un CA de 350K par an. Voici les options possibles :
1 – Il dépense 3 à 4000 euros et fait acte de présence en ligne avec un degré de service « industrialisé » et une partie faite à la maison… Ici, perte de temps et d’argent car la solution ne génère pas de CA.

2 - Il délègue l’entière commercialisation numérique auprès de Booking avec un résultat à moyen long terme gagnant/perdant. Posons l’hypothèse que Booking lui ramène 60% de son CA et que l’hôtelier reverse 17% de commission. Au total, « sa location » lui aura coûté 35 700 euros sur l’année et il aura vu disparaître de son CRM près de la moitié de ses clients.

3 – L’hypothèse gagnante : l’hôtelier privilégie la vente directe sans commission, investit entre 10 500 et 17 500 euros par an dans sa stratégie marketing officielle en ligne et surveille le retour sur investissement tout le long de l’année.
Cette option de vente directe sans commission est tout à fait compatible avec la mise à disposition de nuitées sur d’autres canaux de ventes (intermédiaires, O.T.A., comparateurs…). La règle à adopter c’est de garder le contrôle de commercialisation de son établissement et de rester propriétaire de son CRM.

Pour conclure, aujourd’hui l’hôtelier doit adopter une posture d’entrepreneur afin de faire face à la concurrence, s’appuyer sur une stratégie claire et des objectifs bien définis, être proactif en investissant dans des solutions webmarketing innovantes.
Surtout, ne pas céder aux chants des sirènes car vous perdriez votre patrimoine client au profit d’un intermédiaire « bailleur » international puissant.

Marc Bergère
Directeur général d’Eliophot


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    Les commentaires


    1. le 26 mars 2015 à 11:03, par Pascal Gauthier

    Bravo ! Superbe article qui résume parfaitement les enjeux et les "best practices" en ligne à suivre pour les hôteliers indépendants. Je suis bien d’accord, la technologie seule ne peut se suffire à elle même, elle est au service d’une stratégie globale de réservation directe qui implique un certains nombre d’ actions marketing en parallèle. Elles sont vite rentabilisées grâce à une augmentation des marges en switchant les résas indirectes vers le direct sur le site officiel.

 
 

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