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jeudi 12 décembre 2019

Comment acquérir une vision plus complète des tarifs des chambres de vos concurrents

 

Les tarifs des chambres ne sont pas tous les mêmes. En tant que voyageurs, nous en sommes conscients. Cependant, lorsque vous collectez les données tarifaires en tant que revenue managers, il est possible que nous oubliions cet élément essentiel. Lorsque le tarif d’un concurrent baisse, nous envisageons instinctivement de faire la même chose à l’égard de nos propres tarifs. Mais est-ce toujours justifié ?

Un outil de collecte des données tarifaires fiable devrait nous permettre d’obtenir des données riches, précises, actualisées et bien structurées. Et comme nous nous appuyons sur les données pour obtenir une image authentique de la réalité, cette réaction est compréhensible : les données peuvent traduire la vérité. Mais seulement si elles ont été générées à la suite d’une comparaison d’éléments similaires.

À défaut d’une telle comparaison directe, les informations sont biaisées et éventuellement erronées. Par conséquent, pour tirer parti des informations disponibles allant bien plus loin que les tarifs bruts, examinons les principales caractéristiques des tarifs des chambres donnant une image fidèle des tarifs de vos concurrents - ainsi que la pertinence de vos tarifs.

Est-ce que vos outils vous fournissent de telles informations ?

Les variables du prix d’une chambre

Il est dangereux de réagir aux informations sur le tarif des chambres en dehors de tout contexte pertinent. Un ensemble de caractéristiques influe sur le tarif de la chambre. C’est la combinaison de ces caractéristiques qui définit le prix d’une chambre dans le cadre d’une recherche spécifique.

Dans le cadre d’une comparaison claire et précise, l’objectif est de visualiser chaque chambre de la manière dont un client potentiel la perçoit au cours de son processus de recherche. Si les clients peuvent avoir accès à de telles informations lorsqu’ils consultent individuellement chaque offre sur brand.com, OTA et les comparateurs de prix, il vous incombera de les consulter en votre qualité de revenue manager.

Être précis

Vous trouverez ci-dessous certaines des caractéristiques qui auront une incidence, souvent significative, sur le prix d’une chambre.

  • Type de tarif : pour une comparaison cohérente, vous devez savoir si le prix de la chambre est le meilleur prix flexible ou le prix le plus bas (à flexibilité réduite).
  • Durée du séjour : à partir d’une nuitée jusqu’à 30, le tarif par chambre et par jour révèle la façon dont les tarifs évoluent pour les séjours plus longs. Comme le montre ce rapport exclusif, les stratégies de réduction des prix en fonction de la durée du séjour de différents hôtels varient considérablement, si bien qu’il est essentiel d’avoir accès à de telles informations lorsque vous comparez vos prix à ceux de votre segment concurrentiel.
  • Type de chambre : Premium, standard, suite, etc. Le type de chambre est l’un des facteurs les plus importants influant sur le prix.
  • Types de tarifs sur brand.com : les types de tarifs des sites internet appartenant aux hôtels, montrant la façon dont les différents hôtels hiérarchisent leurs tarifs (public, membres, AAA, seniors, AARP, fonctionnaires, militaires, etc.) peuvent vous aider à affiner votre stratégie, lorsque vous êtes en concurrence dans le cadre d’un contrat particulier.

Étant donné que ces caractéristiques ont une incidence sur le prix d’une chambre, il est nécessaire que vous disposiez du plus grand nombre d’informations possibles à ce sujet lors d’une analyse comparative des tarifs d’un hôtel par rapport à un autre. Sans ces informations, les comparaisons seront imprécises ; dès lors, réagir en modifiant vos tarifs pourrait s’avérer dangereux. Par exemple, la différence de prix entre le meilleur prix proposé et le meilleur prix flexible est généralement significative, de sorte que l’analyse comparative devra toujours se rapporter à deux types de tarif similaires. C’est pourquoi une cartographie approfondie des types de chambres se situe au cœur d’un revenue management efficace.

Une vision encore plus complète

Les caractéristiques décrites ci-dessus vous aideront à obtenir une vision cohérente. Mais que se passe-t-il si vous souhaitez savoir comment comparer vos tarifs et ceux de vos concurrents dans le cadre des variables suivantes ?

  • Prix le plus bas comparé au meilleur prix flexible
  • Membre uniquement comparé à non-membre, provenant de votre site et des sites brand.com de vos concurrents
  • Le lit et le petit-déjeuner sont-ils inclus
  • Les tarifs des jours précédents, en particulier la veille, il y a trois et sept jours, et le même jour de la semaine à cette date de l’année dernière
  • L’évolution des réductions en fonction de la durée de séjour

Lorsqu’un utilisateur sélectionne l’une de ces options sur un outil de collecte des données tarifaires proposant ce niveau de précision, des données supplémentaires s’affichent. Ces données correspondent aux différences, sous forme de pourcentage, à la fois pour votre hôtel et pour ceux de vos concurrents pour toutes les dates affichées.

En ce qui concerne le prix le plus bas, par exemple, le chiffre « -10% » pourrait s’afficher, ce qui signifie que votre prix le plus bas est inférieur de 10% au meilleur prix flexible, qui reste affiché ; des pourcentages similaires s’afficheront pour vos concurrents.

Évidemment, si les rate shopper proposent souvent certaines de ces informations, les compiler vous-même sans avoir accès à la fonctionnalité de « comparer à » pourrait se révéler très chronophage...

Cartographie du type de chambre

Maintenant que nous connaissons bien les caractéristiques qui influent sur le prix d’une chambre, nous avons une idée de la façon dont chacune peut être mise à profit compte tenu des prix appliqués par les concurrents.

Ensuite, nous devons faire en sorte d’acquérir une vision cohérente de la façon dont votre offre de types de chambres fait face à la concurrence...

Nous avons mentionné le type de chambre ci-dessus. Toutefois, pour parvenir systématiquement aux résultats souhaités, vous devez investir dans une technologie proposant une cartographie par type d’hébergement. À défaut, il est possible que votre comparaison ne concerne pas des éléments similaires. Il s’agit du processus qui consiste à décomposer vos propres types de chambres ainsi que ceux de vos concurrents, puis à les cartographier en fonction de la façon dont un hôtel commercialise ses ressources.

La cartographie garantit une collecte de données tarifaires précises assortie d’une comparaison des tarifs d’éléments similaires. Elle vous permettra d’économiser du temps en identifiant à quelle catégorie appartient la description d’une chambre. Il est difficile de savoir si une chambre River View King Deluxe appartient à la même catégorie qu’une chambre double River View, en particulier lorsque l’on compare des dizaines de types de chambres sur un segment concurrentiel donné.

Prenez le temps de bien cartographier les types de chambres de chacun de vos set de concurrents. Grâce à la fonctionnalité de création de plusieurs segments, vous pouvez exercer un contrôle plus précis et avoir une meilleure visibilité de la manière de classer vos concurrents dans des compartiments qui fonctionnent bien. Pour réussir, certains revenue managers s’appuient sur des segments concurrentiels filtrés par types de chambres, et non seulement par personnes zones géographiques. Cela permet de tenir compte des hôtels proposant des types de chambres similaires mais susceptibles de ne pas appartenir à un segment concurrentiel démographique ou géographique.

Un bon système devrait être en mesure de classer automatiquement les types de chambres dans les catégories de chambres appropriées en identifiant les mots-clés composant leur intitulé. Par exemple, tout type de chambre contenant le mot « suite » sera automatiquement classé dans la catégorie « suite », réduisant ainsi les manipulations manuelles et l’incertitude des hôteliers. Idéalement, les catégories de chambres prédéfinies seront également supprimées au profit de celles que vous créez et qui correspondent le mieux à votre segment concurrentiel.

Cartographier les types de chambres dans le cadre d’un segment concurrentiel permet de gagner du temps et d’augmenter la précision. L’outil de collecte des données tarifaires OTA Insight cartographie automatiquement les types de chambres par segment concurrentiel et permet une édition manuelle.

L’analyse comparative directe de brand.com

Un autre levier de la collecte des données tarifaires consiste à procéder à une analyse comparative directe de votre site et sites de vos concurrents. Le revenue manager comparera alors les prix publiés sur votre site et sur ceux de vos concurrents plutôt que les prix publiés sur des canaux tiers, tels que OTA.

Dans le cadre d’une telle méthode, les types de tarifs pour des réservations directes sont comparés directement : public, AAA, senior, fonctionnaires, AARP, etc., ainsi que le meilleur tarif proposé (non remboursable) ou le meilleur tarif flexible avec annulation. Chacun de ces types de tarifs correspond à un profil de réduction différent contrôlé par un hôtel et peut avoir une incidence sur la façon dont les clients comparent un hôtel à un autre.

Si un revenue manager ignore ces types de tarifs spécifiques et leur impact sur les prix publiés sur brand.com, un décalage important pourrait survenir. Par exemple, lorsqu’un client potentiel recherche un hôtel de taille moyenne bénéficiant d’une remise senior et trouve un tarif très inférieur en comparant deux établissements, alors c’est le prix le plus bas qui l’emportera. La cause de cet écart pourrait résider dans une erreur du revenue management, le prix ayant été comparé à tort à un type de tarif inapproprié.

Si votre processus de revenue management n’intègre pas de fonction de comparaison des types de prix sur les canaux directs de votre segment concurrentiel, des divergences pourraient apparaître. C’est pourquoi il est important de stimuler des comportements différents lorsqu’il s’agit de contrôler les types de taux au niveau de la chambre sur des canaux directs, dans chacun de vos segments concurrentiels, afin d’acquérir une vision de qualité des prix de vos concurrents.

Combiner les ingrédients pour atteindre les objectifs

Chacune des caractéristiques de tarif de chambre ci-dessus constitue une donnée autonome qui détermine si et comment vous ajusterez vos tarifs en fonction de la concurrence. Chaque combinaison permet d’obtenir une vision différente, influant ainsi sur la stratégie de tarification de votre chambre. Ces caractéristiques peuvent également être combinées afin de créer un cadre unique permettant de mieux comprendre le paysage concurrentiel.

C’est ici que les aspects comportementaux, tels que la durée du séjour du client, entrent également en ligne de compte. Par exemple, prenons un hôtel de luxe situé aux Bahamas. Le profil de clients de l’établissement est fortement axé sur les loisirs et les événements spéciaux comme les mariages. Il existe une certaine sensibilité au prix, de nombreux clients investissant cependant dans leurs uniques vacances de l’année. Le séjour moyen est de cinq nuits. L’établissement souhaite prolonger cette durée à six nuits. Le revenue manager crée donc un filtre qui analyse uniquement les tarifs des concurrents pour les séjours supérieurs à six jours. Le manager peut désormais consulter quels types de forfaits, de tarifs et types de chambres sont proposés et à quel prix pour des séjours de plus de six jours. Ces informations seront ensuite utilisées pour lancer une campagne de marketing numérique visant à positionner les tarifs de l’hôtel pour des séjours de cette durée sur des segments similaires.

La combinaison et la pertinence des filtres créent des possibilités illimitées de marketing axé sur les prix, et stimulent une approche plus nuancée de la tarification et du revenue management traditionnel. Lors du paramétrage du meilleur prix proposé de votre propre hôtel, un filtrage efficace permet de déterminer la valeur de votre établissement par rapport à ses concurrents. Cependant, à défaut de cartographie précise des chambres, votre outil de collecte des données tarifaires vous donnera une vision erronée de vos tarifs par rapport à ceux de vos concurrents.

Étant donné que les clients potentiels ont accès à de nombreuses informations pour chaque chambre consulté, les hôtels doivent s’efforcer de proposer des prix concurrentiels et rationnels sur leur site et des sites de vos concurrents, OTA et les comparateurs de prix. Une gestion des tarifs efficaces réussie peut sembler difficile ; cependant, avec les bons outils, il est possible non seulement de gérer les prix de manière rationnelle mais également de placer la barre dans le cadre d’une collecte des données tarifaires fonctionnelle.

Souhaitez-vous essayer Rate Insight ?

Pour aller plus loin

Découvrez sur notre blog en anglais l’article « How to get a fuller picture of your competitors’ room rates »

Contact

OTA InsightOTA Insight
info chez otainsight.com
www.otainsight.com



 
 
 
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