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vendredi 4 décembre 2020

Comment mettre en place un plan d’action de parité tarifaire efficace : les 6 clés du succès ?

La parité tarifaire est un sujet de discussion important dans le secteur de l’hôtellerie, les hôteliers étant de plus en plus informés sur le sujet. Cependant, une série de rapports trimestriels sur la parité produits par OTA Insight a montré que les problèmes de parité sont toujours la cause profonde de pertes potentielles énormes pour les hôteliers.

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Les deux principales causes de disparité sont : les OTA sous contrat et les OTA/grossistes non liés par contrat. Les OTA sous contrat ont une relation directe avec les hôtels et travaillent avec eux sur un modèle net marchand ou avec commission, tandis que les OTA non liées par contrat n’ont aucune obligation contractuelle envers les hôtels. Lorsque les OTA achètent auprès de grossistes (ou d’autres OTA), les prix sont fixés à leur seule discrétion.

La disparité avec les OTA sous contrat se produit pour un ensemble de raisons, notamment lorsque des données de cache « obsolètes » sont introduites dans des systèmes externes, ainsi que d’autres erreurs de calcul de taxes et de devises. Il arrive également que les OTA s’adressent individuellement aux directeurs d’hotels appartenant à des chaînes et leur proposent de réduire leurs tarifs dans le cadre de promotions.

Dans le cas des OTA non liées par contrat, il y a généralement disparité lorsqu’un grossiste ne respecte pas son accord de vendre les chambres uniquement sous forme de package et « défait » les packages pour les vendre séparément sur des OTA en vendant moins cher que les hôtels, tout en conservant une marge.

Notre enquête sur l’état actuel de la parité, qui se composait principalement d’hôteliers et de fournisseurs de technologies pour l’hôtellerie, travaillant pour des chaînes ou des propriétés indépendantes à l’échelle mondiale, a révélé que 51 % de ceux qui travaillent pour une variété de propriétés de trois à cinq étoiles ne sont pas sûrs de leur stratégie de parité tarifaire.

Que pouvez-vous faire face à la disparité actuelle et au manque de clarté quant à la meilleure façon d’y remédier ? Dans le cadre de notre mission visant à aider les hôteliers à visualiser et à exploiter les données pertinentes, nous vous aidons à combattre les problèmes de parité grâce à un plan d’action simple mais efficace, en six points.

1. Familiarisez-vous avec le problème


Afin de prendre des mesures efficaces en la matière, il est important de comprendre d’abord le contexte actuel et l’ampleur du problème.

Ces dernières années, la coexistence entre les OTA et les hôtels, qui a bien fonctionné pendant un certain temps, a rencontré des difficultés. Beaucoup d’hôteliers ne pensent plus que cette relation soit réellement gagnant-gagnant. Les commissions ont augmenté, atteignant entre 15 et 30 % pour les grandes chaînes hôtelières et encore plus pour les petits acteurs.

Pour ne rien arranger, les réservations directes ont beaucoup diminué. En effet, la part de marché des OTA continue d’augmenter, les OTA gagnent la majorité des parts de marché des réservations en ligne et dépensent environ 10,6 milliards de dollars en marketing en 2018. Tout cela entraîne une baisse de rentabilité pour les hôtels.

De plus, les millennials, qui détiennent la plus grande part du marché des voyages, soit 33 %, sont attirés par les OTA car elles offrent la possibilité de réserver des expériences mémorables à un prix avantageux. En fait, 52 % des millennials préfèrent réserver leur hôtel via une OTA.

Les hôtels continuent de tout mettre en œuvre pour fidéliser leurs clients par le biais de campagnes de réservation directe ou de tarifs prioritaires, l’avantage étant le développement d’une clientèle fidèle qui continuera à réserver en direct.

Cette tension entre les OTA et les hôtels, fait son entrée sur la scène juridique avec l’interdiction des clauses de parité annoncée dans toute l’Europe, et plus récemment au Royaume-Uni. Ainsi, lorsque vous mettez en place votre plan, jetez un coup d’œil à certains rapports régionaux sur la parité pour avoir une idée du contexte dans lequel vous vous trouvez.

Déterminer ce qui cause la disparité des tarifs et comprendre l’évolution d’un point de vue à la fois global et local est une excellente base pour non seulement travailler à résoudre ces problèmes de parité, mais aussi le faire intelligemment. Il est temps de réaliser le bilan de santé paritaire de votre hôtel.

2. Choisissez les bons outils pour agir

Pour évaluer la parité de votre hôtel, vous devez utiliser des outils d’analyse de données qui vous donnent une image d’ensemble et qui, non seulement identifient les problèmes, mais vous fournissent aussi les détails nécessaires pour prendre des décisions de distribution plus éclairées à l’avenir.

Des outils efficaces doivent permettre ce qui suit :

  • un suivi facile de la perte de revenus conséquents sur tous les canaux de distribution
  • la capacité d’approfondir les questions de parité par segment, y compris : le marché, la marque, le canal source et la différence de prix
  • la vérification en temps réel des tarifs figurant sur les sites d’OTA et les sites comparateurs de prix

Ces fonctionnalités vous permettront de garder le contrôle de vos coûts de distribution et de bien comprendre votre performance paritaire. Certains rate shoppers (outils de collecte de données tarifaires) disposent d’un outil de parité intégré qui vous permet de faire les évaluations nécessaires.

3. Interprétez les données

Avoir les bons outils c’est une chose. Mais analysez-vous les données comme il faut ? Les termes suivants sont en train de devenir les termes reconnus par le secteur pour l’analyse paritaire de première ligne :

Gagnant - Pourcentage des dates d’arrivée pour lesquelles le canal de distribution le moins cher est plus cher que brand.com.

Égal - Pourcentage des dates d’arrivée pour lesquelles le canal de distribution le moins cher est égal à brand.com.

Perdant - Pourcentage des dates d’arrivée pour lesquelles le canal de distribution le moins cher est moins cher que brand.com.

Lorsque vous procédez à une telle analyse, vous pouvez rapidement être submergé par la quantité de données disponibles. Considérez la règle de 80/20, qui signifie que 80 % de l’impact se trouve dans 20 % des propriétés. En vous concentrant sur ces problèmes, en déterminant les causes profondes et en prenant des mesures pour y remédier, vous pouvez directement améliorer votre parité.

4. Définissez votre processus d’escalade

Après avoir isolé vos problèmes de parité les plus urgents, il est utile de mettre en place un système qui les différencie. Certaines pertes peuvent être moins importantes que d’autres, certains contrevenants peuvent commettre plusieurs infractions, alors que d’autres n’en commettent qu’une seule ; il est important de les identifier et d’agir en conséquence.

Commencez par lancer un avertissement à la partie contrevenante pour lui faire savoir qu’il y a un problème et qu’elle a la possibilité de le corriger. Si un avertissement s’avère inefficace, vous pouvez envisager d’imposer une sanction financière et décidez à quel niveau vous allez prendre cette mesure. Il sera peut-être nécessaire d’imposer des sanctions plus élevées si les parties continuent de vendre moins cher que vous et d’augmenter les extractions de données pour les repérer plus rapidement si les disparités persistent.

Certains hôteliers abordent également les choses d’un point de vue non financier. Ils s’adressent au distributeur et cherchent des moyens diplomatiques de les persuader qu’ils représentent mal la marque ou le positionnement de leur hôtel, ou ils essaient de convaincre le grossiste de vendre plus de stocks qui ne pourront pas être vendus publiquement par la suite.

Idéalement, votre processus d’escalade doit comprendre des mesures pour éduquer les parties contrevenantes. Si elles savent ce qu’est la parité et si elles savent qu’elles sont surveillées, vous constaterez peut-être que ces parties font plus d’efforts pour respecter la parité, sans qu’un avertissement supplémentaire soit nécessaire. Vous pouvez choisir de leur envoyer du matériel éducatif sur la parité avec vos courriels d’avertissement, ou d’en envoyer à toutes vos propriétés ou tous vos partenaires de distribution.

5. Montez votre dossier et communiquez avec les parties contrevenantes.

Une fois les problèmes de parité identifiés, la facilité avec laquelle il est possible de les résoudre dépend de la nature de votre relation avec le fournisseur. Avec les OTA sous contrat, aborder le thème de la parité devrait être relativement simple si vous le faites avec finesse. Toutefois, compte tenu des exigences contractuelles qui entourent les relations avec les grossistes et le fait qu’il n’y a pas de contrats entre les hôtels et les OTA de second plan, la parité en ce qui concerne les grossistes est plus difficile à atteindre.

L’un des moyens de répondre à ce problème est d’effectuer une réservation test. Cela vous aidera à identifier la source des problèmes de parité, ce qui vous permettra de découvrir quels grossistes redistribuent vos tarifs à quelles OTA. Une réservation test constituera une preuve sans équivoque à apporter à votre dossier contre les grossistes et facilitera l’application des sanctions financières.

Étant donné le nombre de problèmes à régler, il est crucial de prendre des mesures de façon efficace et opportune. Les disparités tarifaires peuvent être le résultat de promotions sur l’extranet d’OTA, de grossistes ou d’hôtels au sein de votre propre portefeuille. Une plate-forme centralisée qui vous permet de les différencier est donc utile et vous fera gagner du temps.

Certains hôtels utilisent un système interne pour communiquer avec leurs propriétés, tout en envoyant des courriels aux OTA contrevenantes. Une plate-forme qui automatise le flux de travail est utile dans ce cas, car elle permet de communiquer à partir d’un seul système avec une image de marque et des modèles clairs.

6. Révisez votre stratégie de partenariat

Vous avez pris des mesures sur la parité tarifaire de votre hôtel, mais pour que ce plan soit vraiment efficace, vous devez examiner votre stratégie de distribution avec les OTA et les grossistes en général.

Étudiez la valeur ajoutée que d’autres partenaires peuvent apporter et envisagez de passer de tarifs statiques à des tarifs dynamiques, ainsi que de vous éloigner des ventes « garanties ». Dans le cas des OTA, essayez de négocier la commission la plus basse possible - ce qui, à son tour, permettra d’augmenter votre distribution sur divers canaux de distribution.

Pour minimiser la probabilité que des problèmes récurrents de parité se produisent, révisez votre stratégie de sélection des grossistes. Clarifiez le type de distribution que vous souhaitez réaliser avec un grossiste, analysez ses forces et faites un choix. En étant plus exclusif dans vos partenariats, la parité peut être plus facile à surveiller, car vous aurez moins de contrats à gérer.

Qu’il s’agisse de corriger une relation existante ou d’en forger une nouvelle, la transparence doit faire partie intégrante de la relation. Insistez sur les avantages que la transparence aura pour les deux parties dans l’atteinte de des objectifs de distribution convenus. Avoir un partenariat plus productif et collaboratif ne peut qu’améliorer votre stratégie de distribution dans son ensemble.

Ce plan d’action en six points devrait vous fournir une base solide pour prendre des mesures simples, mais efficaces pour garantir la parité.

 

Pour en savoir plus sur la parité, consultez notre centre de ressources, où vous trouverez des débats sur la parité et la distribution.

Pour aller plus loin

Découvrez sur notre blog en anglais l’article « How to set up an effective parity action plan : 6 points for success ».

Contact

OTA InsightOTA Insight
info chez otainsight.com
www.otainsight.com



 
 
 
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