[Etude CorioLink] Comment les journalistes ont perçu la communication des entreprises pendant le Covid-19

La crise sanitaire du Coronavirus, qui a muté en crise sociale et économique, a bouleversé l’organisation des entreprises. Mais qu’en a t’il été de leur façon de communiquer ? C’est tout l’objet de l’étude menée par l’agence de conseil en communication CorioLink auprès de 133 journalistes de la presse écrite, web et audiovisuelle.

Pierre Alibert, co-fondateur de l’agence CorioLink : Plus que jamais, les journalistes et leurs médias ont été le catalyseur et le réflecteur d’une masse inédite d’informations délivrées par les entreprises. Ce sont aussi eux qui ont rendu compte par leurs récits des bouleversements vécus par les Français privés de sortie et par la disparition de tout lieu physique d’échanges durant la crise sanitaire. Pour analyser le comportement des entreprises et leur stratégie de communication, interroger les journalistes était une nécessité.

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95 % des communications en lien avec le coronavirus

Premier constat quantitatif, 41 % des entreprises ont diminué leurs communications à destination des journalistes, même si 39 % d’entre elles n’ont pas changé leurs habitudes. Sur le fond et sans surprise, 95 % des communications émises ont été en réorientées sur des sujets relatifs au coronavirus.

Dans le détail des principales thématiques sur lesquelles les entreprises ont communiqué, citée par 79 % des journalistes, la mise en place des mesures sanitaires arrive en tête devant les impacts économiques (71 %) et les impacts sur l’organisation du travail (65 %). Sujets plus délicats à aborder par volonté ou absence de discours structurés, les impacts sociaux (emplois), les enjeux de prospective sectorielle et de transition écologique arrivent en dernières positions.

Au niveau des prises de parole des dirigeants d’entreprise, une petite majorité de journalistes (52 %) juge qu’elles ont été suffisantes contre 39 % insuffisantes. Seuls 7 % estiment qu’ils se sont trop exprimés.

Des communications jugées opportunistes et surtout peu innovantes

Les journalistes sont partagés sur la légitimité des communications effectuées par les entreprises durant le confinement. Si près d’une moitié (47 %) a estimé les communications opportunes, ils sont toutefois 42 % à les juger opportunistes.

Les entreprises, dans leurs tentatives de proposer leur vision du « monde d’après » sont jugées plus sévèrement. Si 32 % des journalistes considèrent que ces communications sont certes réalistes, ils sont 47 % à les qualifier de non-innovantes, voire utopistes pour 25 % d’entre eux.

Pierre Alibert, co-fondateur de l’agence CorioLink : Les entreprises pour la plupart acculées par cette crise historique ont beaucoup communiqué. Souvent par nécessité avec une communication de réassurance et de justification de leurs décisions stratégiques, et ce avec plus ou moins de succès. Elles se sont aussi essayées à refaire le monde. Mais leur communication vue pour moitié comme opportuniste par les journalistes peine à convaincre. Alors que l’occasion se présentait pour faire état de leur stratégie et de leurs engagements, la majorité des entreprises ont loupé le coche en développant un discours jugé soit réaliste pour les plus sages soit utopiste pour les plus audacieuses. Mais pour près d’un journaliste sur deux, cette communication a été jugée comme non-innovante. Sans doute faut-il aussi voir ici l’échec des discours publicitaires embourbés dans leurs difficultés à renouveler le récit des marques. Ainsi, pour convaincre, les entreprises gagneraient, en ces temps d’incertitude, à délaisser le discours commercial pour développer un discours institutionnel à même de répondre aux enjeux sociaux et sociétaux.

Good et Bad Com…

Invités à mentionner de façon spontanée des entreprises ou des dirigeants ayant une communication exemplaire ou au contraire ratée, difficile d’établir un classement par le manque de récurrences des réponses effectuées par les journalistes :

Mais nous pouvons mentionner :

• Pour leur bonne communication : la grande distribution (Décathlon, Intermarché), l’industrie agroalimentaire (Danone), industrie du luxe (LVMH, L’Oréal), industrie automobile (Valéo, Michelin, PSA), secteur de l’énergie (Engie, Suez)…Pour les dirigeants sont cités : Sébastien Bazin (Accor), Augustin de Romanet (Aéroports de Paris), Sophie Bellon (Sodexo), Stéphane Richard (Orange), Guillaume Faury (Airbus)…
• Pour leur mauvaise communication nous retrouvons une faible occurence sur les entités suivantes : Sanofi, SNCF, La Poste, Air France ainsi que les banques mentionnées de façon générale.
• La communication d’autres entreprises a été plus mitigée car étant citées dans les deux catégories à l’exemple de Renault ou de Leclerc.

La relation journalistes / entreprises durant le confinement

82 % des journalistes font part de leur satisfaction au sujet de la relation avec leurs interlocuteurs au sein des entreprises durant le confinement.

Pour garder le contact, 79 % ont participé à au moins une conférence de presse en ligne via des plateformes du type Zoom, Meet ou Teams. Ils sont d’ailleurs 77 % à souhaiter que ce format persiste dans le cadre de communications urgentes et 18 % à ce qu’il remplace les traditionnelles conférences de presse en présentiel.

L’utilisation de ces plateformes gagne du terrain mais reste pour autant perfectible. A titre d’exemple, 48 % des journalistes souhaiteraient améliorer le partage de documents, 38 % l’interaction avec les intervenants mais aussi 31 % l’organisation en visio d’entretiens personnalisés à l’issue de ces conférences.