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samedi 1er novembre 2014

Mobile, Tablette, Ordinateur : quelle stratégie adopter pour un hôtel ?

Vous avez probablement déjà entendu parler du “multi-screen” ou “multi-device” ou d’autres termes qui sont assez répandus dans le monde du marketing depuis quelques mois. Nous allons essayer d’expliquer en quoi cela vous concerne en tant d’hôtelier et quels sont les impacts sur votre marketing en ligne.

L’internaute est désormais entré dans l’ère de la consommation « multi-écrans ». De nombreux appareils différents gravitent aujourd’hui autour de nous, que ce soit ordinateurs, smartphones, tablettes ou télévisions. Tous ces dispositifs sont en permanence synchronisés et connectés à Internet, ce qui fait émerger de nouveaux usages dans la recherche et la réservation en ligne. Le site Web n’est plus le seul élément important dans la communication d’un établissement, il faut désormais s’adapter à ces nouveaux écrans. Selon la dernière étude Google Traveler 2012, les voyageurs utilisent de plus en plus les smartphones (+31% depuis 2011) et les tablettes (+17% depuis 2011) pour se renseigner sur leurs voyages. Comparativement, l’ordinateur desktop/fixe est complètement délaissé (-94% en 1 an).

Nous passons aujourd’hui 4 heures 30 par jour derrière un écran pendant nos moments de loisirs. Notre consommation d’informations est très largement digitale. Selon l’étude Google, 90% du temps passé sur les médias se fait derrière un écran.

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Adapter l’outil aux usages, pas l’inverse

Un appareil est toujours choisi en fonction d’un contexte. Un desktop est utilisé pendant les heures de bureau, un smartphone lors d’un déplacement, un ordinateur portable pour une connexion à distance, une tablette depuis chez soi sur un canapé...

La recherche d’informations représente 65% de l’utilisation d’un smartphone, 60% d’un ordinateur et 4% d’une tablette. Dans sa recherche, l’utilisateur a plusieurs façons d’utiliser un environnement multi-écrans :

  • soit il va passer (« switcher ») d’un écran à un autre à chaque changement de contexte (démarrer une recherche sur mobile et la finir sur tablette). La recherche sur Internet est d’ailleurs l’activité la plus fréquente entre deux appareils lors d’un usage séquentiel.
  • soit il utilisera plusieurs écrans/appareils au même moment (par exemple regarder la télévision en suivant un fil d’actualités Facebook sur une tablette).
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Lors d’une utilisation multi-écrans, la première activité est le multi-tâches (faire plusieurs choses à la fois). Les combinaisons les plus fréquentes sont TV + smartphone et TV + PC. Pendant la préparation d’un voyage, la combinaison TV + tablette est la plus utilisée, c’est pourquoi il est très important de penser votre site pour un usage mobile.

Le smartphone est d’ailleurs l’appareil le plus utilisé dans nos interactions quotidiennes alors que la télévision est l’appareil le plus utilisé lors d’une utilisation avec un second écran (77% des personnes qui regardent la TV utilisent un autre écran simultanément).

La recherche est majoritairement mobile, mais surtout multi-écrans

Selon l’étude, 47% des voyageurs démarrent une recherche avec leurs smartphones, 45% continuent depuis un ordinateur et 3% la finissent avec une tablette. Mais les tablettes représentent de plus en plus une part importante dans la recherche de voyages : 15% des recherches démarrent sur une tablette, en comparaison de 14% pour un ordinateur.

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Lors d’une recherche multi-écrans, l’utilisateur va chercher plusieurs fois sur chaque appareil (bien souvent les mêmes mots clés). Il est important qu’il retrouve les mêmes résultats de recherche.

La TV est d’ailleurs un élément de plus en plus important dans les processus de recherche. Une tendance forte est de rechercher simultanément depuis un autre appareil ce que l’on peut voir à la télévision. Ceci a un impact sur le domaine du voyage, car les internautes peuvent être très influencés par les contenus TV.

Comment appréhender un système multi-écrans d’un point de vue marketing

  1. Il ne faut plus penser “online” ou “offline”. Vos stratégies de communication et marketing doivent être pensées à 360° et doivent englober l’ensemble des usages de votre clientèle. Chaque canal de vente doit être adapté et optimisé pour les différentes activités du voyageur.

    Par exemple : avoir un site mobile qui garde la charte graphique du site principal et s’assurer d’avoir un moteur de réservation pour mobile pour ne pas rompre la navigation de l’internaute.

  2. Chaque canal (site web, mobile, tablette, télévision) doit être optimisé pour une expérience utilisateur unique. Tous les contenus et supports doivent être adaptés avec des objectifs cohérents.

    Par exemple : le contenu d’un site mobile doit être allégé comparativement au site Web classique, les textes sont plus courts et pratiques. Une tablette peut utiliser plus facilement la photographie pour créer une expérience immersive.

  3. Privilégier les approches où les internautes peuvent retrouver facilement leurs précédentes recherches, comme les “Signed-in experiences”.

    Par exemple : l’écosystème Google (Chrome et Google Now) propose à l’utilisateur connecté avec son compte de pouvoir suivre son historique de recherche et de navigation sur l’ensemble de ses appareils (PC, smartphone, tablette, bientôt TV ?).

    D’une manière très simple, vous retrouvez vos sites Web et vos recherches sur votre téléphone après avoir quitté votre ordinateur fixe ou votre tablette.

Les smartphones sont aujourd’hui le pilier central dans la recherche d’informations et la consommation de médias au quotidien. La majorité des recherches commençant sur un téléphone, l’expérience mobile est désormais un élément clé. 89% des voyageurs ont d’ailleurs dit avoir abandonné leur réservation sur mobile à cause d’une mauvaise expérience (difficultés de navigation, temps de chargement trop longs ou site trop lourd).

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Pour conclure, il est donc très important de penser d’abord à une stratégie globale puis d’optimiser ensuite chaque canal pour offrir l’expérience la plus cohérente et aboutie à vos clients. Que ce soit mobile, tablette, PC ou demain télévision, votre client doit pouvoir facilement reconnaître votre territoire de marque grâce à une stratégie marketing et une communication cohérente quelque soit le support.

Sébastien Félix
Traffic Manager, WIHP

Sources :
The 2012 Traveler
The Multiscreen world by Google


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