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vendredi 31 octobre 2014

Bonne année du Dragon etourisme chinois : Post N°3, les stratégies gagnantes : 8 points clefs de votre emarketing CHINE

Les stratégies gagnantes doivent prendre en compte quelques considérations générales sur le business en Chine.

En Chine, le Guanxi, est un aspect important de la culture des affaires.

Les Guanxis mettent en valeur la relation humaine entre plusieurs individus.

Véritables cercles d’affaires, réseaux de relations, ils sont difficiles a pénétrer, et restent omniprésent dans le milieu des affaires chinois.

Les Guanxis fonctionnent dans un esprit de relation de long terme. Il est toujours question d’une situation de gagnant multiples, où les acteurs sont responsables de la montée ou de la chute de leur réseau.

La patience est une vertu en Chine et il est essentiel de tenir compte de la culture et de la business étiquette.

Définir et déployer une stratégie sur 3 ans et adapter son offre et sa communication aux touristes chinois sont également des facteurs à prendre en compte.

Il s’agit de penser et mettre en oeuvre des actions Offline et Online en gardant un esprit ouvert aux nouveautés et aux changements, et çà va très vite en Chine !!!

8 points clefs de votre emarketing Chine

1. Suivre les tendances du marché des voyages

Les consommateurs chinois se dirigent vers un modèle de choix basé sur l’expérience et sont très exigeant sur la qualité des services, étant habitués en Chine et en Asie à un haut standard du Luxe dans les métropoles asiatiques. Une tendance profonde apparaît, avec un basculement des déplacements de groupes traditionnelle vers des voyageurs individuels (semi-FIT) qui sont en recherche d’expériences plus adaptées à leur attentes et niveau d’éducation.

L’Internet est utilisé pour « apprendre-planifier-échanger-partager-décider", cependant les agents de voyages sont toujours un canal de distribution dominant pour l’acte final d’achat, notamment en raison des commodités pour obtenir le visa. Les canaux en ligne sont en forte croissance et quotidiennement utilisés par la classe moyenne chinoise et les digital natives, réservoir important de touristes à haute contribution.

Le marché du voyage en Chine est en croissance tant au niveau réception que émission de touristes, et l’OMT prévoit que les voyageurs chinois en partance à l’étranger dépasseront les 100 millions en 2020, avec une progression sensible des destinations internationales au-delà de l’Asie.

2. Comprendre le consommateur chinois

Il est essentiel pour les professionnels du tourisme français (hôtels, agence réceptive, destination) d’offrir des services adaptés à la clientèle chinoise.

Par exemple bouilloires pour l’eau chaude et les nouilles instantanées, plats chinois au petit déjeuner, services en langue chinoise, menus en chinois aux restaurants, audio-guides spécifiques pour les destinations et les musées.

Ils faut également concevoir et mettre en marché des produits adaptés aux nouvelles attentes des chinois à haute contribution !

Les consommateurs chinois influents et à haute contribution sont en moyenne 20 ans plus jeune par rapport aux États-Unis et en Europe, ont des revenus élevés et sont propriétaire de leur propre entreprise ou travaillent pour des entreprises multinationales.

Les consommateurs chinois ne sont pas tous les mêmes, il y a différents segments qui doivent être compris avant de les engager avec votre marque ou même devenir des ambassadeurs de votre marque.

Les chinois à haute contribution ont des motivations de voyage qu’il faut intégrer :

  1. Show off - Gagner en prestige – Distinction
  2. Shopping
  3. Discovering

Pour les hôteliers, un bon exemple d’adaptation des produits et services sont les programmes « accueil clientèle Chine » des chaînes hôtelières Hilton (Hilton Huanying) et Starwood.

3. Elaborer une stratégie multi-canal

Canaux hors ligne et en ligne convergent en Chine, différents mediums doivent être utilisés en tandem avec un message cohérent afin de construire votre marque. Le Mobile se développe rapidement avec + de 30% des 950 millions d’utilisateurs mobiles qui accèdent à Internet sur leurs appareils mobiles.

Avec 513 Millions d’internautes chinois (à fin 2011), dont 92 % sont actifs dans leurs réseaux sociaux chinois, il est stratégique d’ être présent et actif là ou ils vivent et là où ils apprennent, échangent et décident de leurs prochains voyages.

Pour réussir sur ce marché, il faut faire des choses pertinentes Offline et Online ou plus simplement il faut marcher sur 2 pieds (un pied Offline avec les actions Offline classiques de type démarchage et workshop avec Atout France et un pied Online avec le marketing digital dans l’Internet chinois).

Cette stratégie Offline et Online est similaire à ce que font aussi les grandes marques du luxe en Chine, comme Louis Vuitton, Chanel, Gucci, Cartier, Armani, Rolex, ….

Offline ils ont leurs boutiques physiques dans les grandes villes chinoises.... et Online ils sont très actifs et innovants dans l’Internet et les réseaux sociaux chinois…et le mobile chinois...

Les marques ont des actions quotidiennes de génération de trafic du Online vers le Offline et vice-versa, et çà marche !

4. Optimiser Internet comme medium

Avec + de 500 millions d’utilisateurs d’Internet, plus que partout ailleurs dans le monde, et un taux de pénétration d’un peu plus de 35%, l’Internet en Chine est différent, complexe, très actif, et en croissance rapide. A l’horizon 2015, c’est-à-dire très bientôt, on devrait être autours de 750 millions d’internautes chinois ! Il est vital de construire sa marque en Chine pour les opérateurs touristiques qui désirent capter ce lucratif marché.

La marketing digital nécessite une expertise locale et des relations (Guanxi), quand il s’agit de l’indexation dans le moteur de recherche Baidu, la distribution en ligne avec les agences de voyages comme Ctrip où eLong, le management des réseaux sociaux chinois, ou tout simplement pour faire face aux réglementations locales, aux évolutions très rapides du marché et aux changements sociaux-culturels des chinois.

Atteindre la classe aisée et les millionnaires en Chine, notamment ceux situé dans les villes de deuxième et troisième rang est possible uniquement en tirant parti de l’Internet. En effet une présence physique ne serait pas réalisable ou trop coûteuse pour la plupart des entreprises ou des destinations touristiques.

Développer la notoriété par l’intermédiaire des agents de voyages, les Tour Operator, les médias traditionnels et les événements ne suffit pas à donner des résultats efficaces, surtout pour les nouveaux entrants sur le marché.

5. Développer un site pertinent en chinois

Avoir un site hébergé en Chine est important, non seulement pour être en mesure de réagir à la censure, mais aussi pour la vitesse de téléchargement de vos pages, ainsi que pour l’indexation optimale dans le moteur de recherche Baidu qui a plus de 80% de part de marché en Chine.

La traduction directe de l’anglais au mandarin (chinois simplifié) se traduira dans de nombreux cas par un site web qui n’est pas pertinent. Réécriture de contenu pour la pertinence au marché chinois et les moteurs de recherche, ajout de pièces importantes de contenu inexistant sur le site initial sont essentiel pour les consommateurs chinois et leur lecture du Web afin de favoriser leurs décisions d’achat.

Les liens vers des sites web en langues non-chinoises (en particulier, sans notification préalable), et en ajoutant des liens vers de réseaux sociaux bloqués en Chine (ex. Facebook, YouTube, Twitter), conduit également à des expériences Online non pertinentes et à des frustrations pour les internautes chinois.

Il est important de rappeler que les consommateurs chinois associent les sites non pertinents et les mauvaises expériences en ligne comme un manque de respect de la marque envers eux. Les sites web des entreprises sont le premier point de contact avec le consommateur chinois avant de vérifier et échanger des informations sur les forums en ligne et les sites de médias sociaux pour les avis d’autres consommateurs chinois.

6. Etre social pour se connecter

92% des internautes chinois sont engagés sous une forme ou sur une autre dans les médias sociaux, et le pourcentage des créateurs actifs (personnes qui écrivent des blogs, téléchargent des photos et des vidéos, etc) est bien supérieur au pourcentage de participants actifs dans les médias sociaux européens ou d’Amérique du Nord, ce qui rend le pays l’un des plus engagé en ligne dans le monde.

Le paysage des médias numériques et des réseaux sociaux est dominé par des acteurs locaux, tandis que les sites internationaux, tels que Facebook, Twitter, YouTube sont bloqués par le « Great Firewall of China ». Il faut utiliser et gérer les plateformes locales chinoises. L’optimisation constante des profils de marque sur les sites des médias sociaux chinois est un point critique pour réussir.

Les Chinois apprécient les marques et leurs conversations sur les plateformes de micro-blogging. Ceci est particulièrement important pour les marques, étant donné que 62% des utilisateurs chinois d’Internet partagent des opinions négatives en ligne, contre 41% dans le monde.

7. Raconter une histoire

Afin d’engager les gens en ligne, un savant mélange de contenu et de « storytelling » doit être construit et mis en oeuvre, y compris des associations pertinentes avec des zones d’intérêt pour les chinois, comme le shopping, les liens de la destination avec des célébrités chinoises où la culture chinoise (ex : histoire du communiste en Allemagne - Karl Marx).

Intégrer les influenceurs dans les campagnes de votre marque, tels que des célébrités et des leaders d’opinion clés (Key Opinion Leader, KOL) pour des sujets spécifiques.

Ces KOL sont pour la plupart des adeptes des plateformes social media chinoises et ont la capacité d’influencer les tendances et les décisions d’achat.

Les contenus numériques (clips vidéo par exemple) doivent être partagés en ligne (site de marque et via les médias sociaux), ainsi que hors-ligne (par exemple sur grand écran dans le Village de Sanlitun à Pékin, sur l’écran à l’arrière du siège dans les taxis).

Il est essentiel d’encourager et rendre facile pour les consommateurs à s’engager avec les marques en ligne en permettant de partager les expériences de téléchargement de photos et vidéos, ainsi que de publier sur les blogs et micro-blog. Mettre en place l’intégration des médias sociaux chinois dans le site de la marque en mandarin, favoriser les profils des touristes chinois qui connaissent la destination ou l’hôtel, et éventuellement envisager d’offrir des incitations pour le partage des expériences.

8. Construire ses relations via des campagnes

Pour les destinations ou chaînes hôtelières, développer et exécuter des campagnes pour développer l’engagement envers sa marque. Ceci en s’appuyant sur les médias sociaux pour augmenter la propagation virale, ce qui permettra de réduire les coûts de publicité, et d’augmenter les taux de conversion de participation. En phase initiale, les métriques devront se concentrer principalement sur la capture de données autorisées et basées sur le profil des consommateurs. Ceci en augmentant les fans / followers sur les sites des médias sociaux et de micro-blogging et en développant une stratégie holistique de long terme pour votre marketing digital en Chine, contrairement à une vison de court terme uniquement centrée sur un retour sur investissement axée sur les ventes. Les données capturées et analysées seront utilisées en phase secondaire pour optimiser les actions de marketing digitale et passer dans un phase de retour sur investissement via les ventes.

Une présence locale, ainsi que l’expertise du etourisme chinois et la maîtrise des technologies de voyage sont des facteurs essentiels lors de l’exécution de campagnes marketing complexes. Un partenaire technologique solide est indispensable afin de garantir la qualité des données et de protéger la base de données des pirates en ligne.

En conclusion, “Timing is everything, preparation is key” et les gagnants d’aujourd’hui et de demain sur le marché Chine sont ceux qui travaillent et investissent au quotidien sur ce marché pour en saisir toutes les opportunités, et elles sont à la mesure de la taille du marché !

Je vous souhaite une excellente année du Dragon et des actions fructueuses pour capter une part du marché Chine des voyages.

N’hésitez pas à poser des questions via l’espace commentaires de Tendances Hôtellerie.

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/2220

 
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