Vous êtes ici : Accueil > > Articles & brèves > > Conjoncture > Site Internet, réseaux sociaux, Google... quelques (...)
vendredi 25 avril 2014

Site Internet, réseaux sociaux, Google... quelques pistes

2012, année de grands mouvements sur Internet, laisse présager des changements importants sur le web. Quelles conséquences pour les hôteliers ? Essayons de faire un point de ce qui a changé et de ce qui risque d’arriver :

Quelques statistiques d’Internet

L’Europe, marché naturel des hôtels européens, compte environ 67% d’internautes, soit 338 millions d’internautes sur 502 millions de personnes vivant dans l’UE. Certains pays d’Europe de l’Ouest ou du Nord voient cette proportion dépasser allégrement les 70 ou 80% (source Internet World Stats au 31 mars 2011). Quand on l’élargit à toute l’Europe en y incluant les pays hors UE, on compte 476 millions d’internautes sur 816 millions de personnes soit 58,3% (source Internet World Stats au 30 juin 2011)

Internet se socialise :

Internet devient mobile. Les chiffres explosent. Citons par exemple les statistiques Comscore que nous avions publiées en novembre 2011 qui montraient une augmentation de 44% sur 1 an. On estime à 1 milliard d’appareils le nombre de smartphones dans le monde sur 5 milliards de téléphones portables (Source DigitalBuzz).

Internet devient géolocalisé. Pas moyen d’utiliser un smartphone sans se voir proposer des applications et services géolocalisés, parfois à son insu. Dans le petit monde du tourisme, Foursquare est une des plateformes les plus prometteuses, s’étant même payé le luxe de voir Facebook s’incliner. Il semble que Foursquare va (enfin) trouver le moyen de gagner de l’argent en diversifiant ses services et ses fonctionnalités : ouverture vers les restaurants (pour ceux qui n’auraient pas suivi, lisez ceci par exemple), socialisation des recherches avec Explore...

Le monde du logiciel libre

Les logiciels libres ou Open Source sont présents partout sur le web. Quelques exemples : Firefox, Linux, le lecteur media VLC, les serveurs Apache, les bases de données MySql. Certaines entreprises ont naturellement recours à l’Open Source, comme Facebook pour son nouveau centre d’hébergement. Sur ce plan, Google a un comportement mitigé, ouvrant ce qui lui sert et laissant le reste bien à l’abri des regards. Pendant ce temps, Microsoft, l’anti Open Source de naissance, persiste sur ses positions de logiciel propriétaire tout en ouvrant progressivement et massivement son code. Quant à Apple qui utilise un noyau Unix pour ses systèmes d’exploitation MacOS, son code est peu ouvert. Difficile d’y retrouver son latin entre la théorie et la réalité,

Dans le domaine de la gestion de sites Internet, le monde de l’Open Source a généré une myriade de systèmes pour gérer le contenu et qu’il est impossible de lister exhaustivement : on les appelle CMS pour Content Management System ou système de gestion de contenu. Pour ceux qui ne connaissent pas, Smile propose des livres blancs gratuits et très instructifs. Parmi les noms qui reviennent souvent, on peut citer Wordpress, Joomla, Spip, Drupal... Mais que font ces systèmes ? Ils permettent de gérer simplement le contenu d’un site web sans avoir à se soucier de sa complexité technique. Chacun d’entre eux étant suivi et évoluant grâce à des dizaines ou centaines de développeurs indépendants qui collent au web et à tous secteurs d’activités, ces systèmes proposent une sécurité et un fonctionnement bien plus puissant que ce que peuvent proposer des systèmes propriétaires développés par des agences multimédias. Comment prétendre qu’une petite équipe puisse rivaliser en puissance de développement et de débogage avec des centaines de développeurs ? Certaines agences multimédia ont délibérément choisi de développer des personnalisations autour d’un noyau open source alors que d’autres enferment leurs clients dans un système PROPRIETAIRE. Qu’arrive t’il en fin de collaboration ? Dans le 1er cas, reprendre le site et l’améliorer est à la portée d’une flopée de développeurs. Dans le second cas, il faut recommencer de A à Z, ce qui ne serait pas grave si on ne parlait pas de sommes qui peuvent être considérables.

Référencement

Le monde de la recherche Internet a énormément évolué. Google colle au web en quasi temps réel. Les techniques de SEO/référencement naturel placent (enfin) le contenu à la vraie place qu’il mérite et ont diminué la valeur de certains artifices qui ont pourtant fait la fortune de certains référenceurs. Aujourd’hui, pour faire très simple on peut retenir que le SEO s’aborde de manière globale, avec du contenu texte pertinent et en nombre, des contenus audiovisuels, de la géolocalisation, une bonne arborescence, une navigation multiple et fluide, régulièrement de la nouveauté, des liens sociaux, un maillage de liens externes (entrants) si possible à forte notoriété ou pagerank... On est loin des sites statiques en flash de 3 pages et qui cartonnaient à coup d’EPO !

Le client

Jamais le client n’avait pris la parole en public à propos de ce qu’il consomme, ni même pense. Maintenant qu’il l’a fait, plus question de revenir en arrière. TripAdvisor™ a été LE site qui a démocratisé la prise de parole des clients. Combien d’hôteliers ont compris que le client souhaite avoir l’avis d’autres clients avant de prendre sa décision d’achat ? Combien d’hôteliers intègrent des avis clients sur leur site web ?

Cette prise de parole dépasse largement les sites UGC. Les clients parlent partout, y compris et surtout sur les réseaux sociaux.

Le phénomène médias sociaux

Les médias sociaux (terme qui remplace peu à peu celui de réseaux sociaux) ont de multiples modes de fonctionnement que l’on peut regrouper suivant le degré d’action du sujet : un mode actif et un mode passif.

  • mode actif : le sujet participe activement à sa propre notoriété virtuelle sur les médias sociaux, en disposant d’une part de ses propres pages Facebook, Twitter, Google+, YouTube, FlickR... et en y diffusant d’autre part son actualité ou sa vision de l’actualité
  • mode passif : le sujet participe malgré lui à sa notoriété virtuelle, les internautes se chargeant de butiner et diffuser des informations sur le sujet

On estime qu’un nouveau fan Facebook génère en moyenne 20 visites par an sur le site web (source Hitwise juin 2011). 20 visites multiplié par 2 à 3 pages par visite, multiplié par x centaines ou milliers de nouveaux fans signifie beaucoup plus de visites sur son site web. Pour une boutique en ligne généraliste, le ROI sera sans doute bon. Pour une boutique en ligne spécialisée, telle qu’un site web d’hôtel, mieux vaut garder les pieds sur terre, car pour atteindre un bon taux de réservation, il est indispensable que ces nouveaux fans soient en plus qualifiés, c’est à dire consommateurs d’hôtels mais surtout consommateurs d’hôtels dans votre ville ou région. Ce calcul basique a cependant besoin d’être pondéré par la viralité du nouveau fan qui compte en moyenne 130 amis. Même si le fan gagné n’est pas consommateur potentiel de votre hôtel, il y a cependant de fortes chances qu’un de ses amis puisse recommander l’hôtel ou le consommer, repoussant le cercle d’influence d’un cran supplémentaire.

En lançant Google Search Plus, Google individualise les résultats de recherche. Après les avoir géolocalisés, Google les rend désormais uniques car sociaux. Quelle garantie avons-nous de la réelle pertinence des résultats si 2 personnes différentes voient s’afficher 2 pages de résultats différentes ? Sans être parano ni présumer de fraude, il serait tout à fait possible pour Google de diriger nos vies. Sachant qu’il faut parfois peu pour faire basculer une vie ou un destin, cette perspective fait froid dans le dos.

Le phénomène Google

Google est l’ogre le plus féroce d’Internet. Google domine la recherche Internet en Europe avec 90% de parts de marché en France, 92% en Allemagne, 94,5% en Espagne, 92% au Royaume Uni (source AT Internet du 13 janvier 2012). Les Etats Unis sont plus mitigés, avec "seulement" 65,9% pour Google (Source Comscore 11 janvier 2012).

Parmi les produits phares de Google, citons le navigateur Chrome qui ne cesse de prendre des parts de marché en passant de 10% en mars 2011 à presque 20% en décembre 20111 (Source JournalDuNet 2 janvier 2012).

Sur le marché des smartphones, Android domine avec environ 50%sur un certain nombre de marchés ou par exemple 61% en Allemagne (Source Forbes 26 décembre 2011).

Enfin Google nous force à avaler la pilule Google+ à toutes les sauces, comme le constatent de nombreux experts (lisez par exemple cet article digeste de Cyril Badier).

Google a imposé sa présence sur la recherche Internet. Google a imposé son modèle de recherche sponsorisée qui est un raccourci rémunérateur pour les entreprises qui cherchent à vendre leurs produits. Google s’est corrompu en laissant libre champs à qui veut acheter des liens payants sur la marque d’un tiers : là où sa politique était stricte, Google a maintenant laissé à chaque entreprise la charge de traquer les imposteurs. Facile à faire quand on s’appelle Hilton. Impossible à faire pour un hôtel indépendant sur un marché concurrentiel comme Paris. Pour ce petit établissement, être quasiment obligé de payer une petite fortune pour s’afficher en tête de liste sur son propre nom commercial peut se qualifier de différentes manières... Google cherche à imposer son navigateur, allant même jusqu’à utiliser des méthodes qu’il interdit à tous (souvenez de l’affaire récente révélée début janvier 2011). Pris la main dans le sac, Google n’a eu d’autre choix que de s’appliquer les mêmes pénalités qu’aux autres "tricheurs". Avec son système d’exploitation mobile qui équipe 1 nouveau smartphone sur 2, Google tente de s’imposer sur l’Internet mobile.

Faut-il se féliciter qu’un acteur dopé aux business-amphétamines américaines ne rende de compte à personne, à aucune autorité politique, à aucun conseil de sages externes, à aucune organisation internationale de type ONU quand :

  • il domine la recherche Internet,
  • il domine le marché des smartphones avec Android,
  • il cherche à imposer son navigateur Internet
  • il impose son moteur social Google+
  • certains de ses produits ont une gestion de la confidentialité qui fait débat (Gmail, historique...), tout particulièrement sur la limite de la transmission de ces données d’un produit Google vers un autre produit Google
  • il ne tient pas toutes les promesses qu’il a faites aux OTAs lors de son rachat d’ITA
  • il s’immisce plus que fortement dans la réservation hôtelière, en se contentant simplement de ne pas procéder à la phase transaction alors qu’il a tout fait pour y arriver avec son Google Hotel Finder

Se passer de Google dans le cadre d’une recherche Internet est aujourd’hui pénalisant, aucun autre moteur de recherche n’ayant atteint sa pertinence globale (vitesse d’indexation du web, qualité des résultats), même si celle ci peut encore largement s’améliorer. Se passer de Chrome ou Android ne pose pas de problème, d’autres systèmes pertinents existant, comme l’excellent Firefox pour les navigateurs. Se passer d’Analytics est tout à fait possible. Pour un patron de PME, se passer de Google+ ou d’Adwords est un choix qui n’a plus sa place dans le quotidien. Il faut bien se souvenir qu’un chef d’entreprise se soit de payer ses salariés, de pérenniser son entreprise et de dégager des profits afin de réinvestir sans discontinuer. Ses états d’âme passent alors au second plan.

Un hôtel de 50 chambres a un rayonnement social de 637.000 personnes

Tentons de faire des mathématiques. Un hôtel de 50 chambres ouvert à l’année et avec un taux d’occupation de 65% loue environ 11.800 chambres. Avec un indice de fréquentation d’1,2, on arrive à environ 14.000 personnes.

Avec les statistiques ci dessus donnant +/- 30% de la population européenne sur Facebook, on parvient à environ 4.900 personnes qui sont en même temps clients réels et membres de Facebook. Chaque membre Facebook ayant 130 amis en moyenne, le spectre viral de ces 4.900 personnes est ainsi de 637.000 personnes sur un an, rien qu’au premier degré. Waouh !

Quelques pistes ?

  • permettre à ces 4.900 clients-Facebook de diffuser l’hôtel sur les réseaux sociaux qu’ils fréquentent ? Comment ? En installant simplement les boutons de partage sur chacune des pages, chacune des newsletters... Simple à faire avec un système ouvert comme un CMS Open Source. Compliqué avec un site internet statique. (Quasi)Impossible sur un site en Flash. Intégrer les réseaux sociaux de manière passive (cf. supra), c’est permettre au client de "liker" facilement. Ceci ne représente pas un effort considérable et n’oblige pas à avoir une page Facebook, ce choix étant plus compliqué qu’il n’y paraît pour une petite entreprise, cf. notre article "Y a t’il intérêt à avoir des pages sur les réseaux sociaux ?"
  • faire évoluer son site sur le plan du contenu : mettre son site à niveau avec du contenu généreux et bien agencé, présenter clairement les idées clés avec des repères "click-to-action" faciles à trouver (accéder au prix, réserver, appeler...), ajouter régulièrement du nouveau contenu, des nouveautés, des informations locales, améliorer la navigation... Pour cela, rien de tel qu’un CMS
  • faire évoluer son site Internet sur le plan technique : rien de tel qu’un CMS Open Source pour faire évoluer son site web, y ajouter de nouvelles fonctionnalités, patcher les failles de sécurité, ajouter un nouveau bouton social
  • ajouter des commentaires clients à son site web. Avez-vous lu l’article Commentaires clients : à faire, à ne pas faire, aller plus loin ou l’article Gestion des commentaires clients : des exemples à méditer ? Une fois de plus, le CMS va aider
  • cesser de jeter les clients à la poubelle. Fidéliser un client est plus simple qu’en conquérir un nouveau. Correctement canalisé, il réservera en direct
  • se lancer activement (cf. supra) dans la gestion de pages Facebook ou autre réseau social, à condition d’y être préparé : prévoir plusieurs heures par semaine, former son personnel, mettre en place des outils de veille...
  • se mettre à la portée du client en utilisant les mêmes outils (tels Skype ou Paypal) ou en lui simplifiant la vie (par exemple un bouton click-to-call)

Mais que font les hôtels ? Dans le petit monde de l’hôtellerie, on s’extasie de la sortie du nouveau site de Four Seasons depuis quelques jours. L’esthétique est soignée, c’est une évidence. Mais l’efficacité marketing ne l’est pas : navigation rigide et conventionnelle, partage social inexistant sur beaucoup de pages, commentaires clients présents de manière très contenue (voir cet hôtel de Budapest), impossibilité de réserver d’un clic LE type de chambre qu’on visualise alors qu’un Room77 le permet. Quant aux bons points : une page pour chaque type de chambre avec le détail exact de ce qu’on y trouve, des informations pratiques sur la ville, ses évènements, sa météo. Bref chaque chose est rangée à la place qui a toujours été la sienne, sans innovation, sans personnalisation, ce petit élément qui est pourtant le point fort d’un palace.

Quant aux hôtels indépendants, beaucoup sont liés à une agence multimédia qui les a enfermés dans son système propriétaire qu’elle passe son temps à maintenir au lieu de concentrer ses efforts sur sa vraie valeur ajoutée : sa connaissance du web, sa capacité à traduire aussi bien en thème qu’en version la langue hôtelière en langue client, sa capacité à faire connaître le site de l’hôtel sur le web, sa capacité à accompagner l’hôtelier par la main. Beaucoup d’autres hôteliers ont développé un site en interne, avec des résultats souvent peu convaincants en terme de volume de réservation, sans oublier le côté amateur que dégage le site.

Conclusion

Faire les bons choix n’a jamais été aussi critique qu’en 2012 avec cette recomposition du web qui, dans beaucoup de domaines, ne nous laisse que le rôle de marionnette, ce qui est totalement à l’opposé de ce qu’on pourrait croire, la parole appartenant à la plèbe sur les médias sociaux. A l’image d’une ancienne publicité pour les frites M..., il y a ceux qui (en) parlent et il y a ceux qui les mangent (l’argent)...

Si vous copiez cet article, n’oubliez pas d’insérer le lien vers sa source : http://suiv.me/2191

 

Un avis, un commentaire ?

Les messages à caractère publicitaire sont systématiquement supprimés. Les messages avec une fausse adresse email sont systématiquement supprimés.

Qui êtes-vous ?
Ajoutez votre commentaire ici
  • Message limité à 5000 caractères

 
 
Soutenir TendanceHotellerie.fr
Votre soutien financier, même minime, nous indique que nous allons dans la bonne direction...
Une suggestion/idée ?
Nous avons la volonté de faire correspondre ce webzine à vos attentes. Nous sommes très intéressés de recevoir vos avis et suggestions pour (...) En savoir plus »